La publicité à la demande ou le permission marketing, est un nouveau concept apparu à la fin des années 90 pour contourner la lassitude des consommateurs face aux messages publicitaires.
En effet, la publicité à la demande est née d’un constat simple et éloquent :
- Saturation du public face à la publicité (pour exemple, un Américain voit 3000 messages publicitaires par jour)
- Les méthodes de fidélisation désavantageant les clients déjà conquis (les nouveaux venus bénéficient d’offres plus intéressantes).
- L’avènement de l’envoi de courriels sauvage qui engendre des envois non ciblés et surtout non souhaités par les clients potentiels ! (pourriels, spamming, virus, etc. …)
Pour contrer la résistance des consommateurs, il faut une publicité plus personnalisée, attendue et convaincante, d’où la notion de permission marketing, ou de publicité à la demande.
Le terme de « permission marketing » a été créé par Seth Godin en 1999 dans son livre du même nom, dont voici sa définition :
‘Terme utilisé en e-marketing. Les prospects ne reçoivent pas de publicité sans qu’ils aient préalablement donné leur accord’ (principe d’opt-in).
Cette méthode, aujourd’hui appliquée aux campagnes de courriels, présente des résultats très satisfaisants :
Les personnes recevant la publicité sont beaucoup plus réceptifs au produit. Il y a donc moins de prospects mais plus de clients potentiels (60 à 70% de clics contre 1% pour de l’envoi de courriels sauvage). De plus, aux Etats-Unis, 58 % des internautes ont découvert un nouveau service ou site grâce à un courriel autorisé depuis 2004, et le taux d’achat moyen est de 18 % pour l’opt-in contre 0,65 % pour les bannières publicitaires.
Mais comment mener à bien une campagne de publicité à la demande ?
Trois étapes se dessinent dans la réussite d’une campagne :
- Déclaration : publicité discrète et impersonnelle, surtout non agressive (Ex: joindre un questionnaire à un produit, en indiquant toutes ses coordonnées)
- Séduction : vaincre la résistance du client (offrir des cadeaux de bienvenue, réductions …) : ex : L’opération SMART en France. Une concession de voitures Smart a offert des tests gratuits à des centaines de prospects. Les ventes ont triplé !
- Collaboration : proposer au client de s’investir avec vous (produits adaptables, possible personnalisation, solutions clé en main, etc. …)
La clé de la publicité à la demande est de laisser découvrir et relancer progressivement, sans harceler.
Il faut tenir les clients en haleine, en leur proposant régulièrement de nouvelles offres, pour les inciter à venir se renseigner régulièrement. De plus, il ne faut pas hésiter à récompenser les clients fidèles, c’est-à -dire leur offrir un service après vente à la hauteur de leurs attentes, des produits de qualité… Bref, les pousser à rester en soignant les prestations et en les différenciant des clients occasionnels.
Et oui c'etait le but de l'article 