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C’est un fait : le spam est une calamité. Que dis-je ? Une malédiction.

Courriel sans utilité ni pertinence, qu’on l’appelle pourriel, polluriel, pollupostage, courrier de masse non sollicité ou simplement spam, il transforme nos boîtes de réception en boîtes de déception. Nous avons tous au moins une bonne raison d’haïr le spam et de souhaiter aux spammeurs le sort qu’ils méritent : aller méditer dans la fraîcheur d’une prison, en compagnie de codétenus qui ont élargi leur virilité et acheté du *V1A9Ra* avec un $$$crédit pré-autorisé…

Malgré tout, mon but aujourd’hui est de vous faire voir le spam sous un jour aussi positif qu’instructif.

Savez-vous d’où viennent le mot « spam » et son fatigant concept ?

Retour 70 ans en arrière, presque jour pour jour. Alors que les fondateurs d’Internet n’étaient même pas nés, l’épicerie Hormel Foods du Minnesota dépose la marque SPAM, pour SPiced hAM (jambon épicé). Notons que la composition mystérieuse de cette « nourriture » a rapidement donné naissance à quelques légendes urbaines, l’une de mes préférées étant “Something Posing As Meat”… Bref, le SPAM avait tout pour réussir et, en effet, 2002 marquait chez Hormel la célébration de la six milliardième boîte vendue. Oui, 6 milliards !

Mais la réputation du produit vient d’ailleurs. Elle vient d’un marketing particulièrement agressif, principalement dans des publicités à la radio, où le mot SPAM était martelé jusqu’à l’écœurement. Vous commencez à voir le rapport avec votre boîte de courriels ? Nous sommes alors 1970, et le potentiel comique de la situation n’échappe pas à la bande d’humoristes la plus… épicée du moment : les britanniques Monty Python. Cette année-là, sur les ondes de la très respectable BBC, est diffusé un sketch 100 % SPAM ! On y voit un couple qui se fait réciter le menu du restaurant où ils sont venus dîner, et où tous les plats contiennent le maudit pâté ! Voici cet épisode historique en version vidéo, en version audio et en version texte. Il n’en fallait pas plus pour que la culture populaire anglophone banalise le concept. À la fin des années 1990, lorsqu’une nouvelle génération d’annonces non sollicitées fait son chemin sur Internet, elle hérite tout naturellement du surnom « spam » (sans majuscules, pour ne pas fâcher les avocats de Hormel Foods) ! La suite de cette épopée, vous la lisez tous les matins dans votre boîte de courriel…

Pour compléter le tableau, voici quelques liens qui vous permettront de mesurer le phénomène.

• Fidèle à l’esprit d’origine, la marque SPAM s’est dotée d’un site Web qui cultive une naïveté de second degré.
• Non contents d’avoir « spammé » la BBC, les Monty Pythons on fondé un « Spam Club » en ligne !
• En 2001 a été inauguré le musée du SPAM.
• Attention, la SPAMMOBILE sera bientôt en tournée dans votre quartier !
• Croyez-le ou non, à Hawaii se tient le plus gros festival du SPAM, le Waikiki Spam Jam.
• L’humoriste américain Weird-Al Yankovic a écrit et enregistré Spam, sur une musique du groupe R.E.M. Voici la chanson et les paroles (savoureuses).
• Voilà un autre court mais vibrant hommage au SPAM…

Enfin, plus sérieusement, voici le lien wiki qui vous permettra de pousser plus loin votre culture du spam, ainsi que l’épidémie en chiffres (à mettre dans vos favoris). Et les experts prévoient que le pire est à venir. Un autre sandwich ?

Une entreprise bien malveillante s’est déjoué de Google ! Non Google n’a pas (encore) ouvert une pharmacie en ligne, bien que ce dernier offre une multitude de services, allant de Google Print à Google Froogle.

Une campagne de pourriels (ou spam) a été lancée par ED Choice qui se présentait comme la nouvelle interface de services de Google, appelée Google Pharmacy.
ED Choice est connue pour ses manières commerciales et marketing peu orthodoxes. En effet, l’utilisation de courriels en masse (pour ne pas dire de pourriels) est sa marque de fabrique, pour promouvoir toutes sortes de médicaments génériques luttant contre l’impuissance (Viagra, Cialis, Levitra etc. …). D’ailleurs certains des brevets de ses médicaments sont expirés (sic).

C’est grâce à la compagnie de sécurité informatique, Surf Control, que l’usurpation d’identité a été découverte. En investigant, Surf Control a détecté deux chevaux de Troie sur le site pointé par l’URL envoyé dans le courriel. De plus, pour masquer la supercherie, le faux site Google utilisait une redirection et une URL “Google”.

Lorsque les utilisateurs cliquaient sur le lien du courriel, le chargement des deux chevaux de Troie s’opérait :

• Le premier était sans danger et ne redirigeait que vers le site web.
• Le deuxième, par contre, installait un backdoor (porte dérobée) qui permet à une tierce partie (ordinateur ou logiciel) de prendre le contrôle de l’ordinateur.

La firme lesée, Google, n’a pas encore annoncé si elle entamerait des poursuites, mais ce qui est sûr, cette affaire a terni son image … Une image qui s’effrite peu à peu depuis le lancement de sa politique expansionniste et son affaire concernant la fraude au clic.

La publicité à la demande ou le permission marketing, est un nouveau concept apparu à la fin des années 90 pour contourner la lassitude des consommateurs face aux messages publicitaires.

En effet, la publicité à la demande est née d’un constat simple et éloquent :

• Saturation du public face à la publicité (pour exemple, un Américain voit 3000 messages publicitaires par jour)
• Les méthodes de fidélisation désavantageant les clients déjà conquis (les nouveaux venus bénéficient d’offres plus intéressantes).
• L’avènement de l’envoi de courriels sauvage qui engendre des envois non ciblés et surtout non souhaités par les clients potentiels ! (pourriels, spamming, virus, etc. …)

Pour contrer la résistance des consommateurs, il faut une publicité plus personnalisée, attendue et convaincante, d’où la notion de permission marketing, ou de publicité à la demande.

Le terme de « permission marketing » a été créé par Seth Godin en 1999 dans son livre du même nom, dont voici sa définition :
‘Terme utilisé en e-marketing. Les prospects ne reçoivent pas de publicité sans qu’ils aient préalablement donné leur accord’ (principe d’opt-in).

Cette méthode, aujourd’hui appliquée aux campagnes de courriels, présente des résultats très satisfaisants :
Les personnes recevant la publicité sont beaucoup plus réceptifs au produit. Il y a donc moins de prospects mais plus de clients potentiels (60 à 70% de clics contre 1% pour de l’envoi de courriels sauvage). De plus, aux Etats-Unis, 58 % des internautes ont découvert un nouveau service ou site grâce à un courriel autorisé depuis 2004, et le taux d’achat moyen est de 18 % pour l’opt-in contre 0,65 % pour les bannières publicitaires.

Mais comment mener à bien une campagne de publicité à la demande ?

Trois étapes se dessinent dans la réussite d’une campagne :

• Déclaration : publicité discrète et impersonnelle, surtout non agressive (Ex: joindre un questionnaire à un produit, en indiquant toutes ses coordonnées)
• Séduction : vaincre la résistance du client (offrir des cadeaux de bienvenue, réductions …) : ex : L’opération SMART en France. Une concession de voitures Smart a offert des tests gratuits à des centaines de prospects. Les ventes ont triplé !
• Collaboration : proposer au client de s’investir avec vous (produits adaptables, possible personnalisation, solutions clé en main, etc. …)

La clé de la publicité à la demande est de laisser découvrir et relancer progressivement, sans harceler.

Il faut tenir les clients en haleine, en leur proposant régulièrement de nouvelles offres, pour les inciter à venir se renseigner régulièrement. De plus, il ne faut pas hésiter à récompenser les clients fidèles, c’est-à-dire leur offrir un service après vente à la hauteur de leurs attentes, des produits de qualité… Bref, les pousser à rester en soignant les prestations et en les différenciant des clients occasionnels.