Devant le succès remporté par mon analyse des logos politiques, j’ai décidé de récidiver avec un principe audacieux : le LogoFight. Aujourd’hui, Mesdames et Messieurs, devant vos yeux incrédules vont s’affronter deux géants de notre ère postindustrielle : Microsoft et Apple.
Les règles du jeu
Rien de plus simple, les adversaires n’ont pour seule arme que leur logo! Oubliez la technologie, les plans stratégiques, les acquisitions coûteuses, les ronflantes campagnes publicitaires, et laissez parler le graphisme! Je me livrerai ici à une analyse sémantique des deux logos, basée sur l’historique et la symbolique graphique des deux marques.
Les combattants
Dans le coin droit : Microsoft, le géant de Redmond (État de Washington), multinationale œuvrant principalement dans le domaine logiciel. Connue, respectée et haïe pour le quasi-monopole de son système d’exploitation Windows, l’incontournabilité de sa suite Office, et l’immense fortune de son CEO, Bill Gates. On estime qu’entre 85 % et 90 % des ordinateurs personnels sont mus par Microsoft.
Dans le coin gauche : Apple, le fruit le plus connu de Cupertino (Californie). Contrairement à son adversaire, Apple commercialise le logiciel ET le matériel. C’est d’ailleurs ce dernier qui fait sa réputation auprès de la génération cool : de beaux produits, servis par des concepts très hip – pensez simplement au iPod. Si Apple est une chapelle, Steve Jobs est son prophète.
Coup d’envoi.
Round 1 : Microsoft attaque
Selon les tests au carbone 14, le premier logo de Microsoft (à gauche) date de 1976 après Jésus-Christ. À cette époque, les graphistes ne consommaient pas que du végétofu, et cette typographie venue de l’espace semble avoir pour but de provoquer une transe hallucinogène. D’autres préféreront y voir les premiers signes de l’époque disco, ce qui ne nous rajeunit pas non plus. Au début des années 80, la compagnie se structure et son logo se fait plus strict, plus sérieux, gardant pour tout psychédélisme un mystérieux «blibbet» dans le O central. Hommage à Hal, l’ordinateur de 2001? Prémonition de l’œil de Big Brother, qui hantera la stratégie de Microsoft? Le cas sera réglé avant la fin de la décennie avec l’arrivée de la signature typographique telle qu’on la connaît encore aujourd’hui, à quelques détails près. Elle est alors associée aux slogans ou aux symboles graphiques de la corporation : la fenêtre molle de Windows ou le mignon papillon de MSN.
C’est donc en 1987 que Scott Baker, designer interne de Microsoft, dessine ce logo qui sera surnommé affectueusement “Pacman Logo” à cause de l’encoche distinctive sur le O. À part cet «accident» graphique, il s’agit d’une classique utilisation de l’Helvetica Black Oblique, avec un interlettrage négatif qui resserre la trame en permettant aux lettres de se chevaucher. Selon le Computer Reseller News Magazine de mars 1987, la coupure qui lie le o au s «met l’accent sur la partie soft du nom et apporte dynamisme et vitesse». En effet, l’Helvetica Black n’est pas un modèle de légèreté, même dans sa version italique. Voilà donc une multinationale prospère, représentée par un logo d’une sobriété absolue, lui-même basé sur une fonte suisse qui n’est autre que la police la plus utilisée au monde. Où est le risque, où est la personnalité, vous écriez-vous? Le géant perdra-t-il ce LogoFight par manque de caractère? Pas si sûr : le secret du logo Microsoft réside dans sa polyvalence. S’il est gras, c’est pour être lisible, même petit (il y a micro dans Microsoft). S’il est noir, c’est par défaut : ce logo peut prendre toutes les couleurs et vivre sur tous les fonds, des plus sobres au plus «flyés». Bref, nous avons ici un logo-éponge qui prend vie en fonction du contexte.
Round 2 : Apple riposte
Ironiquement, le tout premier logo d’Apple Computer Co. date aussi de 1976, une grande année pour le graphisme! Il est l’œuvre d’un certain Ron Wayne, qu’on ne cherchera pas dans les annuaires de graphistes, puisqu’il était… le troisième associé d’Apple – les deux autres étant les deux Steve (Jobs et Wozniak)! Entre deux chapitres du manuel du Apple I, Wayne a donné naissance à cette œuvre tellement intemporelle qu’on la croirait sortie du XVIIIe siècle : Isaac Newton et sa pomme. Après quelques mois, Jobs-le-visionnaire trancha : trop difficile à reproduire! On fit donc appel à Rob Janoff, graphiste chez Regis McKenna, Inc. (agence dont Microsoft sera aussi client), pour ancrer l’image d’Apple dans l’ère moderne. Côté typo, le choix se porta sur ce qui semblait alors porteur de modernité : une fonte nommée Motter Tektura, dont les aspects à la fois ludiques et technologiques reflétaient la mission de la compagnie, soit offrir la technologie au plus grand nombre. S’il faut reconnaître que cette partie du logo a pris un coup de vieux, la partie pictographique, elle, est entrée dans l’histoire. C’est en effet à ce moment-là que la vieille pomme de Newton s’est muée en un fruit appétissant portant la morsure originelle! C’est la courbe du «a» qui commet le péché de gourmandise, et les évolutions du logo en garderont fièrement la trace : Apple est le fruit défendu qui ne demande qu’à se faire mordre. C’est du propre! Tandis qu’une Garamond rassure par son élégance quatre fois centenaire, l’arc-en-ciel n’illustre rien d’autre que la couleur, ce qui est déjà beaucoup pour le domaine de l’informatique personnelle naissante. Le temps passant, la couleur n’est plus un défi, et l’arc-en-ciel devient le symbole d’autres combats. Ne souhaitant visiblement pas endosser la cause des gais et lesbiennes de ce monde, Apple va remiser ses couleurs et commencer une longue cure de dépouillement graphique en adoptant un gris très «classe» (Pantone 429, pour les intimes).
Bienvenue au XXIe siècle! Marque fétiche des graphistes et autres concepteurs visuels, désormais élevée au rang de religion par les techno-consommateurs, la Sainte Pomme va pousser le purisme à son extrême. Après avoir abandonné le multicolore pour un gris, on franchit un nouveau degré de neutralisation en permettant au logo d’adopter à peu près n’importe quelle couleur, tant que la silhouette reste inchangée. Viennent ensuite deux étapes audacieuses. Premièrement, on supprime carrément le nom Apple, une décision qui connaît peu de précédents hormis la griffe de Nike et quelques rares autres cas. Précisons que parmi ces cas-là se trouve Shell, qui, comme Apple, souffrait d’une redondance entre l’image et le nom - à quoi bon dire «pomme» ou «coquillage» quand il suffit de les montrer? Ultime étape, on fait de ce logo muet un objet, au même titre qu’un iMac, un PowerBook ou un iPod. Il suffit pour cela de lui donner du volume, le fini «aqua» qui caractérise les produits maison, et une discrète ombre portée. Ceci n’est plus un logo, c’est un symbole. Rude coup pour la concurrence!
Ding ! Ding ! Ding !
Résumé du match : toujours invaincu dans l’industrie, le poids lourd Microsoft couvre tout le terrain avec une déconcertante agilité, optant pour les coups éprouvés et se réfugiant dans la sobriété pour échapper à la laideur. Sa corpulence impressionnante, additionnée à sa puissance de frappe, en font un adversaire théoriquement impossible à battre. Face à lui, Apple combat dans un style beaucoup plus personnel, fait d’élégants coups d’éclat et d’esquives inattendues, mettant littéralement ses supporters en transe! Opposant son charisme un peu voyant à la fadeur de son adversaire, il rattrape en note artistique les points perdus en parts de marché.
Finalement, même s’ils ont en commun une enfance difficile et une tendance caméléon, ces deux adversaires ne boxent visiblement pas dans la même catégorie…
Et oui c'etait le but de l'article 