Il est temps de remettre à jour le célèbre slogan du sociologue canadien Marshall McLuhan, “medium is message“.
Si on prend le temps d’y réfléchir, tout support de communication est un message en soi : un site Web, un “cyberbulletin”, une brochure imprimée ou un dépliant n’ont ni le même but ni la même cible, et ce qu’ils ont à dire tient aussi de ce qu’ils sont. Et, disons-le tout de suite, aucun médium n’est meilleur que les autres. Tout dépend de ce qu’on a à dire. Avant de se lancer dans la médiatisation d’un contenu, il est donc primordial de se poser les bonnes questions, et dans le bon ordre !
Message, cible et médium
Service ou produit, nous avons tous quelque chose à vendre. Et il arrive un moment où nous avons besoin de le faire savoir. Dans le marché actuel, cette étape, qui s’appelle la médiatisation (le passage au médium), commence par le questionnement quelle est mon offre ?, qui chemine logiquement vers quel est mon avantage concurrentiel ?
L’étape suivante consiste à déterminer la ou les cibles en allant au-delà de la connaissance intuitive qu’on en a. Souvent, le premier réflexe est de se tourner vers les clients acquis ou vers “le bassin dans lequel on a toujours pêché”, en contradiction avec un réel principe de prospection.
Une fois le message et la cible définis, il faut choisir le bon médium en tenant compte de son exposition à la cible, de sa capacité à véhiculer le message, et aussi d’un autre facteur déterminant : le budget ! De ce côté aussi, une analyse sérieuse peut bousculer bien des idées reçues… En fin de compte, le taux de rentabilité d’un support sera un guide utile dans les choix à opérer. Un bulletin électronique est peu coûteux à envoyer, mais rejoindra-t-il son public ? Une affiche dans des toilettes publiques ? Pourquoi pas, mais attention à ne pas se tromper de porte !
De toute cette réflexion naîtront les grandes lignes de notre médiatisation. Il restera à miser sur la créativité pour que notre message prenne la forme de séduction la plus appropriée.
Une dernière chose à retenir : le morcellement est rarement payant et quand on en a la possibilité, il est bon de penser en mode multisupport. Une notion-clé de cohérence communicationnelle, à distinguer du ronflant think big qu’affectionnent certains américanophiles de chez nous !
Ce sont là des principes généraux. Leurs applications, quant à elles, évoluent en permanence en fonction des besoins du marché, des tendances, et des progrès de la technologie : avez-vous entendu parler du marketing viral ?
À l’ère de la mondialisation, la phrase « allez vous faire voir » n’a plus la même saveur !
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