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Cet article, traduit de l’anglais, a été rédigé par Guillaume Bouchard, président et co-fondateur de NVI : International SEO: Ranking At Home and Abroad

Une entreprise qui cible plusieurs marchés à la fois doit établir des stratégies distinctes pour chaque marché, que ce soit pour l’Amérique du Nord (Canada et États-Unis) ou le Canada anglais et français. Mais cela peut se compliquer pour la marque à différents niveaux. Elle doit adopter une stratégie bien distincte pour chaque marché qu’elle cible en adaptant son image de marque, son message et son packaging. Il en va de même pour le web. Pour que votre site soit bien classé sur les moteurs de recherche du pays que vous ciblez (SERPs), il est nécessaire d’établir une stratégie de référencement adaptée à chacun des marchés ciblés.

Google et ses nombreux visages
Google cherche de plus en plus à personnaliser et localiser les résultats de recherche (article de Francis Vallières sur l’impact de Google Places dans le référencement local). Notamment, lorsqu’il s’agit de marchés nationaux ou linguistiques, les résultats de recherche Google sont géo-ciblés sur deux niveaux.

Tout d’abord, il y a une version de Google propre dans chaque pays : Google.ca et Google.co.uk… Ce sont les moteurs de recherche par défaut pour les utilisateurs. En effet, 91% des québécois utilisent Google comme moteur de recherche principal, ce qui va générer des résultats au niveau local. Ainsi, les SERPs de Google.com seront différents de Google.co.uk, de même pour les résultats en français sur Google.fr ne seront pas les mêmes que sur Google.ca en français.

Deuxièmement, il y a les versions USA et les versions internationales de Google.com. Autrement dit, si vous êtes au Canada et vous désirez faire une recherche sur Google.com, vous serez automatiquement redirigés vers Google.ca. Par contre, il vous est toujours possible de choisir manuellement de faire vos requêtes à travers Google.com si vous le voulez. Mais cela ne veut pas dire que vous obtiendrez des résultats de recherches spécifiquement Google US ou International. Vous obtiendrez à la place, des résultats provenant à la fois de l’étranger et du pays où vous vous trouvez.

Donc, si vous choisissez de cibler plusieurs pays à la fois, il vous faudra contrôler votre classement à plusieurs endroits. D’abord, vous devrez vous classer sur les versions de Google propres aux pays que vous ciblerez. Ensuite, il vous faudra vous positionner sur Google.com en fonction des requêtes effectuées à partir de ces endroits.

Comment se classer à l’étranger
Déterminer la pertinence d’un site ou d’une page en fonction d’un marché spécifique repose sur plusieurs critères. Cela augmentera vos chances de classer votre site dans les résultats de vos marchés cibles.

Domaine du site: TLD vs ccTLD
Le Top Level Domain (TLD ou Domaine de premier niveau) est une indication importante que Google utilise pour déterminer la pertinence géographique d’un site. Un TLD n’est autre qu’une extension qui apparait à la fin d’un nom de domaine, tel que .com, .net, etc. Plus votre TLD est pertinent sur un marché, plus votre site sera bien classé sur les recherches du pays.

Il existe deux types de TLD: les TLD généraux et les TLD spécifiques aux pays. Parmi les TLD généraux, vous trouverez .com, .org, .net, .edu, etc. Ces derniers sont les meilleurs pour le classement d’un site multinational.

Ensuite, il y a les codes régionaux TLD (ccTLD), tels que .ca pour le Canada, .co.uk pour le Royaume-Uni et .be pour la Belgique, .fr pour la France…. Cependant ces codes régionaux ne sont disponibles que pour les entreprises opérant dans ces pays. Si par exemple, vous souhaitez enregistrer un nom de domaine.au, votre entreprise devra être enregistrée en Australie. Même s’ils sont pertinents sur le marché que vous visez en termes de référencement, ceux-ci limiteront votre potentiel de classement à l’étranger.

Adresse IP du site
Un autre facteur que les moteurs de recherche utilisent pour déterminer la pertinence d’un site web à l’échelle nationale, est son adresse IP. Tous les sites sont hébergés par un serveur possédant une adresse IP qui indique l’endroit où le serveur est situé. Donc, si le classement d’un pays donné est un facteur déterminant de votre stratégie, vous devrez envisager d’héberger votre site sur place.

Contenu onsite
Le contenu est toujours roi lorsqu’il s’agit de référencement. Le contenu du site est un facteur déterminant pour le référencement. Cette affirmation va au-delà d’une simple copie de la page ou duplicata de contenu, cela comprend également les titres de page et les balises de descriptions. Donc, si vous ciblez différents marchés linguistiques, tous les titres de page, les balises de description et les duplicatas de page (une description de produit par exemple) devront être traduits dans les différentes langues des pays ciblés.  Par exemple, le Canada et le Royaume-Uni utilisent des orthographes différentes des États-Unis. Donc, si vous ciblez ces deux pays, vous devrez vous assurer que le contenu de vos sites respectifs reflète les différences linguistiques des deux pays.

Profil des liens retour (Backlinks)
Il est fondamental en SEO de cibler des backlinks provenant de sites pertinents. Plus vous aurez de liens qui pointeront vers votre site, meilleur sera votre classement.

Google surveille l’adresse TLD ainsi que l’IP et le contenu de votre site web, ainsi que les liens externes pointant vers votre site. Si vous avez un backlink d’un site .co.uk hébergé par un serveur au Royaume Uni, cela aura un impact positif sur votre classement au Royaume Uni, et ce, plus qu’un site .com hébergé sur un serveur aux Etats-Unis. Ainsi, pour chaque marché cible, il vous faudra ajuster votre stratégie de link building (construction de liens).

Construire un site qui se classe à l’international
À présent, il vous faudra construire différents sites selon différents pays. Mais si votre budget est restreint, voici trois options pour chaque pays que vous ciblez:

- Séparez les sites selon les TLDs et ccTLDS
- Indiquez le sous-domaine en fonction du pays ciblé selon un TLD
- Indiquez un sous-répertoire spécifique aux pays ciblés selon un TLD

Chaque option citée plus haut comporte des avantages et des inconvénients, ce qui conviendra à votre entreprise dépendra de plusieurs facteurs : budget, ressources informatiques disponibles et valeur du marché cible.

Des sites distincts selon les noms de domaine
La meilleure façon d’être classé dans un pays donné est de construire son site avec un ccTLDs du pays. Mais cette option représente un investissement de taille en termes de mise en place et de maintien.

La dernière option est probablement la meilleure pour les entreprises déjà établies qui veulent cibler plusieurs marchés à la fois, le retour sur investissement est assuré mais encore faut-il avoir des budgets marketing suffisants pour exécuter une stratégie de cette envergure.

Avantages
- ccTLD est favorable pour un classement au niveau local.
- L’adresse IP peut héberger les sites dans chaque pays cible
- Conversions : Les utilisateurs ont plus confiance quand ils trouvent des entreprises locales
- Linkbuilding: Les sites locaux seront plus enclins à se lier à votre ccTLD local
- Interlinking: Peut relier chaque site distinct

Inconvénients
- Maintenance des différents sites que vous développez
- Investissement en termes de SEO pour chacun de vos sites
- Conversions : Votre TLD n’aura pas la même crédibilité qu’un ccTLD auprès des utilisateurs
- Obtenir des liens provenant de sites locaux sera plus difficile au niveau du linkbulding

Des sous-domaines pour chaque marché ciblé
Avoir des sous-domaines spécifiques des pays que vous ciblez peut être une solution rentable en termes de maintenance des sites avec leur propre ccTLD et sur un serveur distinct tel que uk.domain.com. Cela peut être plus difficile d’obtenir un sous-domaine et de le classer au niveau local mais en termes de budget, c’est plus payant.
Pour commencer, la maintenance du site est beaucoup plus simple. Chaque sous-domaine peut avoir une adresse IP différente en fonction du pays où le site est hébergé. Enfin, tous les liens pointant vers chaque sous-domaine augmenteront également le classement général duTLD.

Avantages
- Maintenance : Un seul site à développer, à héberger et à maintenir
- Adresse IP : Chaque site peut être hébergé dans le pays que vous ciblez
- Backlink : chaque backlink provenant de chaque sous-domaine TLD présente un avantage
- Interlinking : chaque inter lien peut connecter les sous-domaines de chaque pays
- Utilisabilité peut grouper  le contenu par la langue au lieu du pays.

Inconvénients
- Le nom de domaine de votre TLD devra rivaliser avec les ccTLD en SERPs des recherches locales
- Conversions : les utilisateurs auront d’avantage confiance dans un ccTLD qu’ils le feraient dans un TLD.
- Linkbuilding : Il sera plus difficile d’obtenir des liens provenant de sites locaux
- IP Address : un site peut être hébergé dans un seul pays
- Différents sites pour  différents marchés

Avant de faire le choix de l’architecture du site que vous souhaitez, vous devez commencer par faire une analyse des coûts et des bénéfices et vous poser les questions suivantes : Quelle est la valeur des différents marchés que vous ciblez? Quel est votre budget par marché? Par quel ordre de priorité allez-vous optimiser vos différents sites ?

Bien que certains marchés représentent une source de revenus non-négligeable, ils ne généreront pas nécessairement un profit important. Donc, vous pourriez finir par élaborer des sites ccTLD à cibler aux États-Unis, Canada et au Royaume-Uni. Mais il est nécessaire d‘opter pour des sous-domaines sur votre site .com afin de pouvoir cibler d’autres pays.

En fait, vous devez approcher le SEO au niveau international comme vous le feriez pour toute autre campagne marketing à l’international. Commencez par examiner l’opportunité de marché et la valeur que celle-ci offre à votre entreprise, puis investissez vos ressources techniques et marketing de manière stratégique.
ting de manière stratégique.

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Tags :

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