La cannibalisation PPC est un cas que l’on observe normalement lorsque vous avez un positionnement fort sur vos mots-clés en référencement organique et que vous les achetez en plus en PPC. Ainsi, dans ce cas, ce qu’on appelle cannibalisation, est le pourcentage de clics organiques que vous auriez obtenus normalement, mais que vous finissez par payer à cause de votre campagne PPC. Vous pouvez avoir entendu qu’avoir les deux campagnes en parallèle augmentent le nombre total de visiteurs allant sur votre site web, donc que c’est une bonne chose d’avoir les deux campagnes. Ce n’est malheureusement pas toujours le cas, mais au moins, il est possible de mesurer cela et ceci est une des meilleures choses que vous pouvez faire pour optimiser une campagne PPC.
Lors d’un cas de cannibalisation, le problème est qu’un pourcentage du trafic que vous pourriez obtenir gratuitement devient du trafic payant, est que cela a un impact négatif sur le ROI de vos campagnes de référencement et de PPC. Savoir exactement où mettre votre budget référencement et PPC pour obtenir le meilleur ROI est un argument d’affaires impossible à nier.
Avinash Kaushik suggère dans son livre: “Web Analytics an Hour a Day” une méthode pour mesurer la cannibalisation. Vous pouvez soit mettre en pause certains groupes d’annonces de votre campagne PPC et mesurer les indicateurs de performance du trafic organique durant une semaine et ensuite remettre ces groupes en marche pour mesurer l’effet sur le trafic organique ou encore complètement arrêter la campagne PPC pour une semaine et faire la même chose. La différence entre les deux semaines de résultats est ce qui est appelé la cannibalisation. Essayez de prendre une semaine de l’année qui n’est pas affectée par la saisonnalité (ne prenez pas la semaine de Noel par exemple).
En utilisant cette méthode, vous pouvez maintenant calculer le retour sur l’investissement réel de votre campagne PPC. Disons que votre campagne PPC et organique convertissent à 3% sur le mot-clé de votre marque. Après avoir fait le test de cannibalisation, vous réalisez que vous perdez 35% de votre trafic organique sur ce mot-clé en particulier quand la campagne PPC fonctionne. Pour rendre les choses plus simples, disons que vous recevez 1000 visiteurs organiques par semaine (quand le PPC est fermé) et 500 visiteurs du PPC par semaine sur ce mot-clé. Le coût moyen par clic sur ce mot-clé particulier est de 1$ et la valeur d’une conversion est de 50$ en revenus. Avec des maths de bases, voici le coût réel de votre campagne PPC.
Vous pouvez voir dans le tableau que vous faites moins de profit avec votre campagne PPC sur ce mot-clé en particulier, même si vous faites plus de conversion. Vous pouvez vouloir continuer de cette façon, car pour vous plus de ventes vous octroie des économies d’échelle et donc vous finissez avec plus de profit. Cependant, normalement vous perdez de l’argent à faire cela et vous devriez vouloir investir votre budget PPC sur des mots-clés plus profitables (comme ceux sur lesquels vous n’apparaissez pas organiquement). C’est beau de vouloir être partout mais c’est pas toujours rentable!
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Sarah Benmaza a dit le 20 mars 2009 à 10:58 :
Très bon article Francis! Effectivement peu de monde sont sensibilisés a cela… Par contre, je pense que meme si tu te fais cannibaliser en SEO, tu devrais acheter ta marque si y’a des competiteurs qui l’achetent!
Guillaume Bouchard a dit le 20 mars 2009 à 11:07 :
Personnellement, je considère que le PPC spend sur une marque ne devrait jamais dépasser plus de 5 à 10% du budget total de PPC, surtout lorsqu’on est dans une campagne “d’acquisition” et non une campagne de “branding” liée à d’autres efforts en parallèle.
Francis a dit le 20 mars 2009 à 12:04 :
Mon avis personnel sur l’achat de la marque en PPC est que plus souvent qu’autrement c’est finalement non-rentable. Si nos compétiteurs achètent notre marque, il existe des recours légaux pour empêcher cela. Même si souvent on achète une marque à la demande du client, un bon calcul de cannibalisation permet de mesurer le ROI exact de cet achat.
Sarah Benmaza a dit le 20 mars 2009 à 12:51 :
@Guillaume de toutes les manieres, on s’entend que les mots-clés associés a la marque sont ceux qui convertissent le mieux… Et pour du branding, justement tu serais mieux d’utiliser les recours légaux pour te proteger et tourner ca en brandwatch plutot qu’en “patchage”
Samuel Lavoie a dit le 20 mars 2009 à 13:00 :
Très bona rticle francis. Donc conserver l’achat PPC sur les termes stratégiques pour lesquels ont n’est pas présent organiquement jsuqu’à temps que cela soit le cas…
Guillaume Bouchard a dit le 20 mars 2009 à 13:21 :
@sarah C’est normal que ça convertisse plus. Mais quand on roule une campagne PPC, moi je considère que les Branded terms = already converted traffic (donc devrait être vu comme une campagne de fidélisation) et que les non-branded terms = new traffic (donc devrait être vu comme une campagne d’acquisition!)
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Vincent a dit le 20 mars 2009 à 15:22 :
Intéressant ton analyse Francis
Dans une logique de conversion et de rentabilité 1500 contre 1225 il n’y a pas photo, c’est plus payant.
Par contre dans une logique de visibilité et de démarche long terme, avec le PPC je recois plus de visiteurs donc plus de gens se souviendront de mon site dans le futur et mon nb de VU organique augmentera.
Bref ca se vaut, après il faudrait voir sur des grosses campagnes et selon le type de client ce que ca donne. Ca je sais pas, vous oui, n’hésitez pas à partager
TOMHTML a dit le 20 mars 2009 à 16:12 :
Je suis du même avis que Vincent, il y a aussi une notion de visibilité qui est à prendre en compte, avec le bouche à oreille ça peut attirer plus de monde (toutes proportions gardées).
Guillaume Bouchard a dit le 20 mars 2009 à 16:16 :
Je crois que le point de Francis est plus sur un split intelligent de campagne pour “éviter le cannibalisme au maximum”, car on est tous du même avis: plus de views = idéal, même si les conversions sont plus chères, car on récupère un peu de cet investissement d’un point de vue branding / advertising.
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Vincent a dit le 20 mars 2009 à 16:22 :
C’est sûr, et si on considère que les deux se valent, sans PPC tu sauves du temps et des ressources
Sarah Benmaza a dit le 20 mars 2009 à 16:45 :
@TOMHTML tout a fait d’accord! Sauf que tu serais mieux aussi d’investir dans d’autres tactiques (ex: SEO) pour resorber le probleme
@Vincent @Guillaume ouais vous avez raison c’est vraiment le split… C’est juste dans de nombreux cas on se retrouve a depenser plus que ce qu’on devrait pour cette “visibilité”
vendre maison a dit le 22 juin 2010 à 10:02 :
C’est pas valable pour tous les mots clés.