Go-Referencement.org : Référencement, marketing de recherche et Web 2.0

La publicité à la demande ou le permission marketing, est un nouveau concept apparu à la fin des années 90 pour contourner la lassitude des consommateurs face aux messages publicitaires.

En effet, la publicité à la demande est née d’un constat simple et éloquent :

• Saturation du public face à la publicité (pour exemple, un Américain voit 3000 messages publicitaires par jour)
• Les méthodes de fidélisation désavantageant les clients déjà conquis (les nouveaux venus bénéficient d’offres plus intéressantes).
• L’avènement de l’envoi de courriels sauvage qui engendre des envois non ciblés et surtout non souhaités par les clients potentiels ! (pourriels, spamming, virus, etc. …)

Pour contrer la résistance des consommateurs, il faut une publicité plus personnalisée, attendue et convaincante, d’où la notion de permission marketing, ou de publicité à la demande.

Le terme de « permission marketing » a été créé par Seth Godin en 1999 dans son livre du même nom, dont voici sa définition :
‘Terme utilisé en e-marketing. Les prospects ne reçoivent pas de publicité sans qu’ils aient préalablement donné leur accord’ (principe d’opt-in).

Cette méthode, aujourd’hui appliquée aux campagnes de courriels, présente des résultats très satisfaisants :
Les personnes recevant la publicité sont beaucoup plus réceptifs au produit. Il y a donc moins de prospects mais plus de clients potentiels (60 à 70% de clics contre 1% pour de l’envoi de courriels sauvage). De plus, aux Etats-Unis, 58 % des internautes ont découvert un nouveau service ou site grâce à un courriel autorisé depuis 2004, et le taux d’achat moyen est de 18 % pour l’opt-in contre 0,65 % pour les bannières publicitaires.

Mais comment mener à bien une campagne de publicité à la demande ?

Trois étapes se dessinent dans la réussite d’une campagne :

• Déclaration : publicité discrète et impersonnelle, surtout non agressive (Ex: joindre un questionnaire à un produit, en indiquant toutes ses coordonnées)
• Séduction : vaincre la résistance du client (offrir des cadeaux de bienvenue, réductions …) : ex : L’opération SMART en France. Une concession de voitures Smart a offert des tests gratuits à des centaines de prospects. Les ventes ont triplé !
• Collaboration : proposer au client de s’investir avec vous (produits adaptables, possible personnalisation, solutions clé en main, etc. …)

La clé de la publicité à la demande est de laisser découvrir et relancer progressivement, sans harceler.

Il faut tenir les clients en haleine, en leur proposant régulièrement de nouvelles offres, pour les inciter à venir se renseigner régulièrement. De plus, il ne faut pas hésiter à récompenser les clients fidèles, c’est-à-dire leur offrir un service après vente à la hauteur de leurs attentes, des produits de qualité… Bref, les pousser à rester en soignant les prestations et en les différenciant des clients occasionnels.

Exalead est un moteur de recherche français qui s’inscrit dans la vague web 2.0, à l’instar des moteurs de recherches majeurs dont Google. En effet la philosophie et la technologie de recherche utilisée tente de chercher comme pense l’internaute … C’est-à-dire par association d’idées !

Exalead présente une page de recherche au design épuré tel Google. Les équations de recherche sont plus complexes que les moteurs de recherches traditionnels. En effet, l’internaute peut coupler plusieurs critères tels que ET, OR, - (sauf), FILETYPE, etc. Et tout ceci pour une même recherche !

La page de résultats est aussi tout autre. Elle se divise en trois blocs principaux :

• Le choix des critères : la colonne de gauche permet d’affiner la recherche (géographique, linguistiques, formats, mots-clés associés).
• La page des résultats : Le titre de la page est une brève description apparaît, ainsi qu’une vignette de la page trouvée.
• La prévisualisation : en cliquant sur un des résultats, vous n’êtes pas redirigé sur le site, mais vous avez une prévisualisation de la page avant de choisir d’y accéder.

Ainsi, sans vous reprendre à plusieurs fois, en quelques clicks vous pouvez préciser votre recherche et enfin accéder à ce que vous recherchez vraiment. De plus, Exalead indexe de nombreux formats multimédias : vidéos (avi, rm, wmv …), audio (mp3, wav …), images (jpeg, gif …) et même des fichiers de programmation (Flash, XML, …).

Exalead se positionne clairement dans le web 2.0 en remettant au cœur du processus de recherche, l’utilisateur.

Après Google (Adwords) et Yahoo (Overture devenu Yahoo Search Marketing), c’est au tour de MSN de se lancer dans le marché des liens sponsorisés.

Tout d’abord testé en France et à Singapour en 2005, MSN lance sa version bêta de MSN AdCenter aux Etats-Unis, en ce début d’année.
Etant en France durant l’année 2005, j’ai pu testé ce service. Son modèle économique est le même que ses concurrents : achat et enchères sur les mots clés, apparition des liens sponsorisés en haut et à droite de la page de recherche, et gestion de campagnes.Néanmoins, MSN Adcenter se démarque par le ciblage et le reporting proposés sur la conversion.

La première étape consiste à créer sa campagne publicitaire : ex : Noël 2006.
Dès lors vous devez lui attribuer un ou plusieurs ordres. Un ordre est un ensemble de mots clés/annonces choisis pour lesquels vous paramétrez plusieurs critères. Par exemple, vous choisissez comme mot clés ‘conception’ ‘site’ ‘web’, et vous voulez que l’annonce que vous avez créé (NVI – spécialistes en conception site web) apparaisse du lundi au jeudi, de 8h à 17h, pour les utilisateurs basés au Québec. Ce point est la grande différenciation de MSN Adcenter face à ses concurrents. En effet, vous pouvez paramétrer des options de ciblage géographiques, temporelles et sociodémographiques.
C’est-à-dire que vous pouvez opter pour une visibilité de votre lien sponsorisé selon les heures, les jours, le lieu de connexion, le sexe et l’age de l’utilisateur ! Ainsi, si vous connaissez votre cible, vous pouvez l’atteindre avec précision et donc augmenter votre rentabilité.

Justement, parlons de rentabilité !
Avec MSN AdCenter, vous pouvez accéder à un suivi de conversion. Le principe est simple : MSN fournit un extrait de code à intégrer dans vos pages qui font l’objet du suivi. Par exemple, vous aimeriez connaître le taux de conversion d’achat des internautes provenant de votre lien sponsorisé MSN. Tous les utilisateurs qui cliqueront sur votre lien sponsorisé seront pistés, grâce à un cookie qui sera, à son tour, reconnu par le code que vous aurez intégré dans votre page de validation de commande. Ainsi, votre retour sur investissement (ROI) sera donc mesurable.

Cependant, ces deux avantages compétitifs me laissent dubitative sur leur efficacité.
Premièrement, je me demande vraiment comment MSN peut déterminer le sexe et l’age de l’utilisateur … En effet, même si Microsoft est en possession de bases de données non négligeables grâce, entre autre, à leur messagerie MSN Messenger et leur courriel MSN Hotmail, je doute de la pertinence du ciblage. La seule façon qui leur permettrait de connaître le sexe et l’age de l’utilisateur serait grâce aux cookies et donc à l’analyse de la navigation sur internet.

Sur ce point, deux problèmes s’imposent et sont difficiles à contourner :

• Nombre d’utilisateurs bloquent ou effacent leurs cookies régulièrement.
• Beaucoup de foyers n’utilisent qu’un ordinateur … Il y a donc plusieurs utilisateurs sur un même poste, sauf si l’ordinateur est configuré selon le système de sessions.

Le système de suivi de conversion fait face aux même problèmes concernant les cookies. Surtout que la périodicité du taux de conversion se fait sur 30 jours !

Google veut étendre sa sphère de services. Pour optimiser ce développement, Google veut profiter d’acquisitions ou de partenariats dans les différents médias et supports de communication.

On peut par exemple noter le rachat de Writely, un pur produit web 2.0, qui est un traitement de texte basé sur internet. Aussi, par le biais de AdSense, Google peut s’immiscer dans de nombreux sites à fort trafic.

En ce qui concerne la recherche, Google a noué un partenariat avec l’entreprise BearingPoint qui a intégré le système de recherche Google dans son produit de gestion de documents destiné aux entreprises.

C’est l’une des principales sources de Google. Elle se scinde en deux grands produits qui sont Adwords et AdSense.

Google fait face à deux menaces :

• L’émergence des deux principaux concurrents de Google : MSN avec Adcenter et Yahoo avec Yahoo Search Marketing (ex-Overture). Ces derniers développent leurs propres services de publicité, couplés avec des services annexes. Inévitablement, ces concurrents vont grappiller du terrain à Google si rien n’est fait.
• La critique grandissante sur le modèle économique de Adwords basé sur le Pay Per Click (fraudes aux clicks, et taux de conversions peu mesurables).

Pour contrer ces menaces, Google opte pour une stratégie ‘horizontale’ (conquêtes de nouvelles parts de marché) et ‘verticale’ (fidélisation des clients).

La stratégie horizontale

• Simplifier l’expérience

: Je pense que par simplifier, il faut entendre par une nouvelle interface. Google a lancé en janvier une version bêta d’un logiciel de gestion de campagne Adwords appelé Google Adwords Editor. Ce logiciel permet de créer sa propre campagne avec une interface plus intuitive (ex : un WYSIWYG pour visualiser sa publicité créée).

• Fortifier l’image de marque des produits publicitaires Google.
• Etendre l’offre publicitaire vers d’autres médias (TV, Radio …) : Cet objectif est très intéressant. On peut supposer qu’au vu du développement vertigineux de son offre de services, Google tente de faire converger les médias pour en tirer une plus-value. Je pense que Google part du fait que le web est un média qui, par essence, va faire converger tous les autres médias sur son terrain. Reste à savoir si Google va tenter d’entrer de plein pied dans les médias (ex : en lançant sa propre chaîne de télévision) ou se constituer comme une agence de publicité plurimédia. Il semblerait que la dernière proposition serait celle choisit par Google.

La stratégie verticale :

• Fournir et améliorer les outils statistiques et de reporting pour les clients : Ceci constitue un point clé de la redéfinition de l’offre Adwords. Les outils de reporting sont intégrés dans le logiciel Google Adwords Editor.
• Développer le ‘coût par conversion’ plutôt que le ‘coût par click’ : Serait-ce les prémices d’un changement du modèle économique ? En tout cas, le coût par conversion répondrait aux attentes de précision et d’efficacité de nombreux utilisateurs de Adwords, et réglerait le problème de la fraude aux clicks. Nous n’avons pas plus de précision sur ce nouveau modèle économique.
• Etendre la diffusion de l’API (Application Programmé d’Interface) Adwords : Ceci permettra aux entreprises de développer leurs propres logiciels de gestion de campagnes Adwords.
• Coupler les produits publicitaires avec les fonctionnalités développées par Google : Pourquoi se limiter à afficher de la publicité sur son seul moteur de recherche ? Google peut aujourd’hui coupler ses différents produits. Et la géolocalisation apparaît être l’axe de développement privilégié, avec le lancement de Google Earth, Froogle, etc. …

C’est le cœur de métier de Google, et c’est aussi ce qui l’a rendu célèbre à l’instar de Yahoo et MSN. Grâce à ses algorithmes, Google a pu surpasser les leaders, devenus suiveurs, tel que Yahoo. Aujourd’hui, le but de Google concernant ce point, est ‘d’organiser le monde de l’information, en le rendant universellement accessible et utile’.

Organiser : Grâce à l’intégration multiple et verticale des bases de données. Sur ce point, je pense que Google va sûrement améliorer ses algorithmes, ou rechercher des partenariats stratégiques, pour pouvoir fouiller le web en profondeur (Google déclare n’indexer que 5% des pages web existantes). Il est possible que Google choisisse une segmentation de la recherche et de répondre aux besoins par de nouveaux produits.

Accessible : Google opte pour une stratégie de conquête de nouveaux marchés, tant physiquement qu’au niveau du support.
Tout d’abord Google implante des filiales dans des marchés émergeants comme l’Inde et la Chine. En effet, Google part d’un constat simple : 1/3 de la population vit dans ces deux pays. Ensuite Google a comme objectif que ses services soient accessibles en toutes les langues. De plus, Google a saisi le changement des habitudes de consommation. La mobilité est devenue un fait, et de nombreux internautes accèdent au web via leur portables, cellulaires, PDA, etc. … Ainsi l’interopérabilité des services Google devient une priorité. Enfin, Google veut fournir un guide pour aider les utilisateurs à affiner leur recherche.
En allant plus loin, on peut intégrer dans le concept d’accessibilité, le devenir des données personnelles. En effet grâce à l’augmentation de la bande passante et donc de la rapidité des téléchargements sur le web, les utilisateurs pourront stocker leurs données personnelles sur le web et donc y accéder en tous temps et en tous lieux (Gdrive, Gmail, Lighthouse, Google Desktop).

Utile : Google veut rendre les recherches pertinentes. Pour se faire, Google veut tirer les avantages que représentent les blogues et les communautés web (ex : les Wikis). En effet, Google veut collaborer avec les utilisateurs pour que ces derniers contribuent à la création de métadonnées , dans le but de rendre qualitative la recherche. En plus d’améliorer considérablement la qualité de la recherche, Google consoliderait son image de marque … Quoi de plus gratifiant pour un utilisateur-consommateur de se sentir investi et consulté dans l’évolution d’un produit.

Vous avez sûrement lu ou entendu la fameuse histoire de la ‘fuite’ d’information sur le site institutionnel de Google.
La présentation PowerPoint du séminaire stratégique 2006 destinées aux analystes financiers, fut téléchargeable … avec les notes des intervenants ! (Eric Schmidt - PDG, Georges Reyes – Responsable Financier, etc. …).

Coup de pub ou épreuve de force contre ses concurrents ? J’ai du mal à croire que Google aurait involontairement laissé à la portée de tous, sa stratégie marketing et financière pour 2006-2007.

En effet, cette présentation n’a rien d’exceptionnel en soit. Elle pourrait s’apparenter à n’importe quelle stratégie d’un grand groupe. Quoiqu’il en soit, dans sa présentation, Google laisse présager de nouveaux services révolutionnaires, qui même s’ils sont attendus, restent toujours aussi étonnants à lire.

Nous vous invitons à lire les articles ci-dessous, pour découvrir en détails les 3 principaux axes stratégiques de Google :

• La recherche
• La Publicité
• Les acquisitions et les partenariats

Le CMS (Content Management System) est un système intégré et multi-plateforme permettant aux entreprises et aux organisations de gérer rapidement et facilement le contenu dynamique et rédactionnel d’un site Web.

Les CMS ont les propriétés suivantes :

• permettre à plusieurs individus de travailler sur un même document
• fournir une chaîne de publication, et du contrôle de version (cf Wiki)
• séparer les opérations de gestion de la forme et du contenu
• permettre de publier (mettre en ligne le contenu)
• structurer le contenu. Ce qui les différencie des blogues !

Choisir et implanter un système de gestion de contenu est devenu une tâche importante parmi toute la gamme des projets de technologie de l’information de toute entreprise désirant implanter ou maintenir de façon efficace un site Intranet, Extranet ou Internet.

Prenons le cas dans la gestion de l’information d’un site web. Le CMS permet au client de gérer lui-même l’information figurant à l’intérieur de son site, sans aucun pré-requis techniques, et donc en toute indépendance vis-à-vis de son fournisseur (entreprise créatrice du site web).

Comment ça marche ?

Le client et le fournisseur définissent ensemble la charte graphique et la structure du site internet (sections, droits accès, etc. …).
Le fournisseur va créer les feuilles de style (design) et les tables de données (structure) indépendamment de l’information. Il va ensuite créer le CMS en fonction de la structure de la base de données où sera stockée l’information ajoutée par le client. Ainsi, le CMS s’apparente au fonctionnement d’un formulaire en ligne, à la seule différence où le CMS est accessible selon des droits d’utilisateurs définis.

Plusieurs profils d’utilisateurs sont créés, permettant de définir les actions que peut faire un utilisateur selon ses droits. Ainsi, il en découle un accès sécurisé où l’utilisateur doit s’identifier à l’aide d’un nom et d’un mot de passe.
Dès lors, le client-utilisateur accédera au CMS. Après avoir préalablement choisi la section du site internet (ex : Accueil), le client va choisir l’action à faire (Ajouter un message d’accueil), et taper son message dans le formulaire adéquat (Bienvenue Chez l’entreprise X …). Techniquement cette information sera enregistrée dans la base de données du CMS en temps réel. Ainsi, dès l’enregistrement, cette information sera visible sur le site internet, dans la section choisie par le client.

Quelle en est la plus-value ?

En somme, les avantages sont non négligeables pour le client :

• Indépendance : Il est autonome face à son fournisseur
• Rapidité : La gestion de l’information se fait un temps réel
• Simplicité : les règles sont prédéfinies (design et structure).

Le client est maître de son identité web.

De multiples raisons vous pousse à être présent sur Internet : Informer, vendre, communiquer, être plus proche de vos clients, ou tout simplement être présent sur cette nouvelle place de marché. Néanmoins, ces raisons s’apparentent à de réels objectifs, et doivent donc s’inscrire dans une stratégie Internet à part entière. En effet, créer un site Internet ne vous garantit pas la réussite de vos objectifs initiaux !

La question cruciale qui différencie un site efficace à un site semblable aux 8 milliards de pages qui constituent Internet, est de savoir comment vos clients, existants et potentiels, vont vous trouver sur Internet ?

C’est ici que le référencement organique peut répondre en partie à cette question. Le référencement organique est le positionnement naturel de votre site sur un moteur de recherche, suite à une recherche spécifique. On entend par naturel, la simple optimisation du code et du texte contenus dans votre site internet. En bref, le référencement organique est la résultante d’une optimisation primaire de votre site : choisir les mots où vous voulez apparaître dans les moteurs de recherche, et les placer judicieusement dans votre site Internet afin de l’optimiser.

Ainsi, avant de se lancer dans la création de son site, il faut tout d’abord établir un diagnostic, afin de choisir les mots qui vont permettront d’atteindre vos buts fixés. En effet, selon les mots clés que vous avez choisis, il faut les intégrer dans les balises suivantes :

• Dans le titre de la Page
• Dans votre description (partie invisible du code sur votre site)
• Dans la partie mots-clés
• Dans votre titres et textes affichés sur votre page Internet

Pourquoi les intégrer ici ? … Tout simplement parce que les moteurs de recherche vous référencent selon les champs remplis dans ces parties du code. En effet, pour indexer les pages d’un site, le moteur de recherche envoie un robot qui scanne et analyse vos pages selon un algorithme qui détermine votre positionnement.

Une bonne optimisation organique est la base de tout référencement mais ne le constitue qu’en partie. En effet, pour atteindre les premières positions dans les moteurs de recherche, le référencement organique doit être combiné avec d’autres techniques de référencement (référencement payant, inscription dans les annuaires, etc. …), pour augmenter votre identité web.

De très nombreuses pages web sont aujourd’hui construites autour d’animations réalisées au format Flash. En effet, Macromedia Flash permet la création d’animations vectorielles interactives (au format SWF). Ainsi, les sites Internet sont plus vivants, et plus interactifs, mais ces avantages ont une grande incidence sur le référencement organique des sites.

Lorsque une animation flash est créée, on obtient un fichier comportant l’extension .fla Pour afficher ce fichier dans une page web, il est nécessaire de l’exporter au format Shockwave Flash (extension .swf).

Si l’animation réalisée contient du texte, celui-ci ne sera pas pris en compte par le moteur de recherche qui n’analyse pas ce genre de format. Une page entièrement réalisée en Flash ne sera pas traitée par les moteurs de recherche, qui n’indexent que du texte, au format HTML. Cependant, le fichier HTML qui démarre l’animation Flash est, lui, pris en considération. Dans ce cas, pour référencer l’animation Flash, il faut optimiser cette page, selon votre stratégie Internet, en remplissant les balises suivantes :

• TITLE
• META : keywords et description
• NOEMBED: en insérant des mots-clés
• “ALT” des images : remplir la description de l’image si le fichier en contient.

Tant que les moteurs de recherche ne référencent pas les pages au format Flash, il est conseillé de :

• Utiliser le système de positionnement payant de certains moteurs de recherches tels que Google (Adwords) ou Yahoo (Yahoo Search Marketing).
• Proposer en ligne une version HTML de votre site, avec un lien vers la page d’accueil HTML.

Sinon prenez votre mal en patience … Les moteurs de recherche travaillent sur des méthodes de référencement de sites Flash . Google a déjà commencé et prend beaucoup mieux en considération le texte contenu dans les animations flash qu’auparavant.