Voici la troisième partie de ma trilogie du logo éternel (ça vaut bien Le seigneur des anneaux, comme titre). Après avoir disserté sur la théorie, puis présenté des exemples, je termine avec quatre autres cas d’école.

McDonald’s

On ne présente plus le roi du junk fast food. L’histoire commence en 1954, lorsque Ray Kroc, le spécialiste local du milk shake, s’associe à Dick et Mac McDonald, fiers tenanciers d’un comptoir à hamburgers. L’année suivante, Kroc – qui a les dents longues – ouvrira le premier restaurant McDonald’s à Des Plaines, Illinois. Le reste – ortune, expansion, mondialisation et malbouffe – appartient à l’histoire. Un demi-siècle et 23 000 succursales plus tard, McDo est toujours leader.

La première version du logo mettait en vedette une mascotte nommée Speedee, sorte de chef cuisinier sur Ritalin, symbole combiné de la gastronomie (sic!) et de la rapidité qui allait devenir la marque de commerce de la chaîne. Speedee disparaîtra progressivement, dévoré par l’approche kids first du clown Ronald.

En 1962, la nouvelle mise en forme du logo est due au crayon de Jim Schindler, suivant une recommandation des frères McDonald. Les célèbres arches dorées sont en effet un héritage des deux pièces architecturales sur lesquelles s’appuyait leur «walk-up hamburger stand». Sous un certain angle, le grand M jaune existait donc physiquement avant le logo!

La communication officielle fournit deux autres justifications au sujet des arches dorées. Premièrement, posséder une franchise McDo, c’est comme gérer une mine d’or. Deuxièmement, les arches forment un abri sous lequel il est bon de faire une pause. OK, les expressions «have a break» et «fast food» ne sont peut-être pas faites pour vivre ensemble, mais bon. N’empêche qu’officieusement, le logo offre l’image subliminale d’un duo de frites molles en format supersize.

À cette grosse lettrine éminemment reconnaissable s’ajoutera dès 1968 un cartouche rouge dont la forme évoluera avec les modes. Les lettres blanches du nom McDonald’s y trouvent leur place, d’abord sous la forme d’une demi-scripte assez datée, puis dans une police plus «corpo», visiblement inspirée de l’Helvetica. Dans ses pires moments, la typo pousse l’affront jusqu’à sectionner le grand M fédérateur…

Sous l’effet de son incroyable expansion, la compagnie a pris le parti de remanier et d’adapter son logo et son identité visuelle en fonction des tendances, des pays et même des promotions, avec comme constante le trio gagnant: les Golden arches, le fond rouge et la signature blanche. Nous avons là un des rares exemples de logos pouvant fonctionner sans le nom.

Michelin

Issus d’une famille de constructeurs de machines agricoles, les frères André et Édouard Michelin fondent Michelin & Cie le 28 mai 1889 avec un plan d’affaire très clair: combiner les découvertes de l’Américain Charles Goodyear (le caoutchouc élastique), de l’Écossais Robert William Thomson (le pneu) et de l’Irlandais John Boyd Dunlop (la valve).

À l’Exposition universelle et coloniale de 1894, les deux frères regardent la pile de pneus entourée d’un papier blanc qui orne l’entrée de leur stand. À la blague, Édouard lance «s’il avait des bras et des jambes, cela ferait un bonhomme». En 1897, alors que le dessinateur Marius O’Galop leur propose des projets d’affiches, les Michelin tombent sur une esquisse destinée à une brasserie munichoise. On y voit un énorme buveur, une chope à la main, et les mots Nunc est bibendum (c’est-à-dire le moment est venu de boire). Le lien est trouvé avec le bonhomme en pneus, baptisé Bibendum en référence au slogan «le pneumatique boit l’obstacle», lancé par André lors d’une conférence à la Société des ingénieurs civils, en 1893. La nouvelle mascotte délaisse le bock de bière pour une coupe pleine de clous et de verre brisé. Santé!

Un beau cas de branding appliqué: jusqu’en 1917, les pneumatiques Michelin portaient des M sculptés sur la bande de roulement pour laisser leur marque sur les routes en terre battue!

Le diamètre des roues d’autos a diminué tandis qu’augmentait leur largeur; le physique de Bibendum a suivi le mouvement en adoptant des bourrelets plus épais et moins nombreux, tout en perdant son embonpoint et son cigare, jugés incompatibles avec la mission sportive de la marque.

Déclinable à l’infini, Bibendum n’a pas quitté le logo depuis un siècle. Par contre, la typo a connu de nombreuses métamorphoses, allant d’une calligraphie plutôt scolaire à la Frutiger Ultra Black utilisée aujourd’hui. La dernière refonte du logo par l’agence Carré Noir date de 1998 (centenaire de Bib) et combine des couleurs archiclassiques: noir, bleu Reflex et jaune.

Michelin est encore aujourd’hui le numéro un mondial du pneu et, en 2000, Bibendum est élu rien de moins que meilleur logo du siècle par un jury international.

Nike

Swoosh. Just do it. Success story. Retour en 1962, alors que l’ancien athlète Phil Knight fonde sa compagnie de chaussures de sport, Blue Ribbon Sports. Il s’associe ensuite avec son ancien entraîneur Bill Bowerman, et la première ligne de chaussures Nike est lancée en 1971. Avec ce nouveau nom apparaît le premier logo de Nike.

Nike est le nom de la déesse grecque de la victoire; les Grecs anciens disaient «quand nous combattons et vainquons, nous disons que c’est Nike». Si ce n’est pas de la motivation…

Symbolisant l’aile de la déesse, le premier logo est dû à l’inspiration de Carolyn Davidson, une étudiante en publicité alors en compétition avec 34 (!) autres graphistes pour le mandat d’image de la nouvelle compagnie. Elle racontera plus tard que Knight n’aimait pas sa création mais que, poussé par l’urgence, il l’avait retenue avec ce commentaire: «I don’t love it, but it will grow on me». Pour sa contribution, Davidson fut payée 35 $!

Malgré cet accueil un peu froid, la courbe qui allait être reconnue sous le nom de swoosh répondait au brief initial: simplicité, fluidité et vitesse. La première typographie utilisée pour les 4 lettres minuscules de nike était posée sur la courbe montante du swoosh, et principalement destinée à être appliquée sur les flancs des chaussures. Les couleurs initiales (noir et orange) laissent ponctuellement leur place à d’autres couleurs selon le contexte, un principe qui restera en vigueur.

Première refonte graphique en 1978: on dynamise légèrement la courbe et on renforce la marque par l’utilisation horizontale de capitales larges et italiques – larges pour l’impact, italiques pour le dynamisme.

1995 est une date charnière quand la marque, au sommet de sa reconnaissance, décide de débarrasser son logo du mot NIKE, une décision aussi brillante que risquée. Le swoosh gagne son autonomie et s’associe au slogan ravageur Just do it pour devenir le credo d’une génération pas particulièrement sportive, mais exceptionnellement friande de codes vestimentaires. Un filon inespéré.

Dans les années quatre-vingt-dix, les enjeux commerciaux poussent la déesse Nike à déployer ses ailes pour mener une guerre d’image contre Reebok et autres Adidas. L’aspect strictement sportif alimente la notoriété de la griffe grâce, entre autres, à l’utilisation d’un arsenal de superstars comme Michael Jordan, Tiger Woods, Andre Agassi, Maria Sharapova, Venus et Serena Williams.

Nike est maintenant un fournisseur complet d’équipement sportif, en recherche permanente de nouvelles niches. Phil Knight est toujours président du conseil de direction. Sa fortune personnelle s’élève aujourd’hui à 7,9 milliards de dollars.

UPS

En 1907 naît à Atlanta (Georgie) une compagnie de messagerie qui devra attendre 12 ans pour croître et se doter d’une véritable image. Cette qui ira loin s’appelle United Parcel Service.

C’est donc en 1919 qu’apparaît la première version du logo. Déjà très «officielle», elle exploite l’image d’un aigle tenant dans ses serres un colis sur lequel est écrit «Safe, Swift, Sure» (sécuritaire, rapide, fiable). Mais ce qui retient notre attention, c’est la présence de deux éléments qui vont traverser le temps: le bouclier et la couleur brune.

En 1937, alors qu’UPS fête ses trente ans, il est grand temps de faire figurer le nom de l’entreprise, ou plutôt l’acronyme, et de remplacer la symbolique graphique par des informations typographiques. Le bouclier est simplifié dans un style typiquement Art Déco, avec un linteau plat qui permet d’introduire un nouveau slogan: THE DELIVERY SYSTEM FOR STORES OF QUALITY. Au centre trône un UPS monumental – quoique minuscule – tandis que le bas s’orne d’un ruban héraldique qui souligne le trentenaire.

Il faudra attendre 1961 pour que Paul Rand, une sommité du graphisme sociétal (IBM, ABC, Westinghouse), reprenne le dossier. Il met ainsi en application sa vision du design: garder l’essence de ce qui existe et en exprimer le sens en lui donnant une forme à laquelle chacun peut s’identifier. On oublie le ruban et le slogan intégré, on épure, on structure, et on met l’impact sur le nom. La touche du designer s’exprime dans le haut du bouclier, transformé en un colis qui résume la vocation de l’entreprise. C’est ce qui s’appelle mettre le paquet! Ironiquement, le joli petit nœud du logo de Rand constitue un contresens: sur un colis, un tel appendice est simplement incompatible avec les machines automatisées qui trient les envois…

Il faudra attendre 42 ans pour que cette image accuse le poids du temps. C’est l’agence internationale Future Brand qui reprend le mandat à l’aube du XXIe siècle, avec en tête l’expansion et la modernisation. Le bouclier s’unifie et se dote d’un effet 3D très «Web 2.0». Les courbes de la typographie se simplifient et gagnent en puissance, donnant naissance à une police maison, la UPS Sans, dérivée de la Dax. Le paquet disparaît, remplacé par une courbe positive qui, combinée à l’effet de lumière, «suggère les qualités d’énergie et de proactivité à l’échelle mondiale». Autour de ce rafraîchissement d’image s’articulent un vaste plan d’identité et une expansion majeure des services technologiques.

Quant au fameux brun UPS, la légende raconte qu’il date des débuts de la compagnie, alors qu’il fallait choisir une couleur pour les véhicules. Jaune et brun ayant été retenus, l’un des associés fit remarquer que les wagons étaient toujours boueux et que le brun serait moins salissant!

UPS est aujourd’hui la plus grande compagnie de livraison au monde, ses clients la surnomment «le brun» et ses employés désignent toujours au logo sous le terme de «bouclier».

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Voilà qui démontre que les logos – même ceux qu’on croit éternels – obéissent eux aussi aux lois de l’évolution!

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