Dans l’article précédent, je tentais de faire la part des choses entre la perception et la réalité lorsqu’on aborde la durée de vie d’un logo et le cas des logos «éternels».

Les quatre exemples suivants sont de véritables cas d’école, des logos qui ont traversé le temps grâce – entre autres – à une gestion intelligente de leur mise en forme. Penchons-nous sur leur histoire et voyons ce qu’ils ont à nous apprendre…

Coca-Cola

Rude leçon d’humilité: le logo le plus connu au monde est du au talent graphique… d’un comptable! Frank Robinson était en effet le partenaire administratif du Docteur John Pemberton, le pharmacien d’Atlanta (Georgie) auquel on doit l’invention du célébrissime Coca-Cola. Pour l’anecdote, la naissance de la boisson gazeuse était due à la prohibition d’alcool en vigueur dans ces années-là. Ceci se passait en 1886, une époque où les tâches étaient tellement moins sectorisées qu’aujourd’hui que Robinson avait lui-même imaginé le nom Coca-Cola!

Soucieux de coller à l’air du temps, notre graphiste improvisé porte son choix sur la Spencerian, une scripte commerciale très populaire du milieu du XIXe siècle. Il déroule les deux C majuscules comme des rubans pour emballer son logo, une inspiration typiquement «art nouveau» qui traversera pourtant le temps. Au moment de l’enregistrement de la marque, en 1887, la mention Delicious and Refreshing est systématiquement associée au logo. Les deux premiers supports de la marque fraîchement dessinée sont une publicité imprimée dans le journal local d’Atlanta et une enseigne peinte au frontispice de la pharmacie Jacob’s.

Pour un logo, 121 ans, c’est presque l’éternité. Mais la création de Robinson n’a pas vécu sans que le dessin n’ait été sensiblement réajusté. Plus fluide, plus resserrée, ré-italisée, la calligraphie s’est bonifiée en gardant son caractère original. Autre fait à noter, le logo n’a pas toujours été rouge. Utilisée en signature, la scripte originale pouvait s’adapter à son environnement comme un caméléon graphique: en changeant de couleur. Les mentions du second plan se sont succédé, Delicious and Refreshing laissant sa place au mythique Drink, puis à une série de slogans éphémères, jusqu’à l’actuel Côté Coke de la vie (qui cible apparemment les cocaïnomanes)… La longue vague qui accompagne le logo depuis les années ’70 s’est démultipliée avant de disparaître lentement; mais elle est encore présente sur les bouteilles actuelles.

FedEx

Le logo FedEx est sans doute le moins vieux des logos éternels! En effet, la compagnie d’expédition est née en 1973 sous le nom de Federal Express, son logo original étant dû à la plume de Richard Runyan. L’austérité du nom et du graphisme traduisaient les premières ambitions de la compagnie: devenir un leader national et décrocher des contrats gouvernementaux. Ici, pas de place pour la poésie!

Au début des années ‘90, l’activité de la compagnie bat son plein et la conquête de nouveaux marchés pousse la direction à entreprendre un repositionnement stratégique de la marque. Bye-bye Federal Express, hello FedEx: l’heure est aux raccourcis et à l’efficacité. En 1994, le nouveau programme de branding est confié à l’agence Landor Associates de San Francisco, et c’est le directeur de création Lindon Leader qui signe le nouveau logo. Disciple de la simplification des formes, le designer bâtit une image épurée sur une base de Century Black. Le Fed reste violet tandis que l’Ex change de couleur pour chacune des divisions, la plus connue étant l’orange d’Express.

Dès sa naissance, poussé par un fort vent de marketing, le logo fait sa place dans la culture graphique interplanétaire, se plaçant immédiatement dans la liste des 8 meilleurs logos des 25 dernières années, selon le magazine Rolling Stone. Le secret de son succès? Une sobriété exemplaire… combinée à une symbolique subliminale. Comment? Vous n’aviez pas remarqué la flèche blanche qui pointe vers la droite, exprimant – je cite – le dynamisme et l’intelligence?

Ford

Comme Coca-Cola, avec laquelle elle présente une certaine parenté (calli)graphique, la scripte de Ford a subi une série de liftings au cours de sa longue histoire.

Fondée par Henry Ford en 1903, la Ford Motor Company mêle intimement son histoire à celle de l’Amérique du XXe siècle. À l’origine, c’est l’aide–ingénieur de M. Ford qui fut chargé de mettre au monde le logo de la compagnie, et il s’en acquitta dans un style typiquement Art déco, à grand renfort d’ornements floraux. Le graphiste réfréna quand même son lyrisme en adoptant une typographie plutôt que la calligraphie qui allait plus tard populariser la marque. Limitée aux moyens de diffusion préhistoriques de l’époque, cette pièce graphique ne connaissait pour toute couleur que le noir de Chine.

Fatalement, la nécessité d’évoluer vers une sobriété plus industrielle se fit sentir. À l’aube de la Première Guerre Mondiale, l’arrangement floral des débuts fait place à la combinaison du triangle maçonnique et de l’aigle impérial: le ton est donné! Mais ce qu’on retiendra avant tout, c’est la fameuse scripte avec le F qui couvre les autres lettres comme la capote couvre l’auto.

Nouveau ménage visuel en 1928: la firme troque son encombrante symbolique contre la pureté d’une ellipse – non, ce n’est PAS un ovale! La couleur apparaît dans le logo: ce sera le bleu. Cette version restera inchangée pendant de longues décennies, et à partir de 1976, une version tridimensionnelle ornera chaque véhicule Ford.

L’année 2003 marque le centenaire de Ford et le lancement du «Centennial Blue Oval», une version du logo à forte saveur de 3D. L’observateur attentif notera un renforcement de la scripte: un dessin moins haut, des déliés moins fins, des courbes plus fermées.

Si le graphisme n’a pas changé, le logo a récemment fait l’objet d’un enjeu peu banal. En 2006, les pertes de Ford ont forcé la direction à chercher de nouveaux appuis financiers, et le logo bleu a permis de garantir le refinancement de 25,5 milliards de dollars!

IBM

Contrairement à une croyance «geek», le logo IBM ne date pas de la Renaissance! C’est en 1924 que la Computing-Tabulating-Recording Company, une des premières firmes de haute technologie de l’ère industrielle, adopte le nom de International Business Machines Corporation. Pour appuyer l’aspect International, le premier logo du nom prend la forme d’un globe terrestre dans une typographie sans sérif particulièrement moderne… pour l’époque.

Après quelques années – et une guerre mondiale – il est temps de donner une image plus dépouillée pour faire face à l’élargissement du champ des spécialisations. En 1947, on dit simplement «IBM», et l’imagerie ronflante fait place à une typo solide traitée en contours: une Beton Bold (j’avais bien dit solide)!

1956 marque le changement de génération: Thomas J. Watson Sr., confie les rênes de la compagnie à son fils Tom Watson Jr. On fait alors appel à une star du design graphique, l’incontournable Paul Rand. Amateur de sobriété, Rand délaisse le principe du contour et choisit une fonte plus large et plus géométrique dans laquelle les amateurs de typographie reconnaissent une Bodoni (1798!), mais qui est plus en fait une City Medium.

On ne change pas une équipe gagnante: c’est Paul Rand qui se voit confier la responsabilité de renouveler son propre design, en 1972. «Vitesse et dynamisme», lui souffle-t-on. Lignage horizontal, répond le design. Pour la première fois de son histoire, le logo adopte une couleur. Ce sera le bleu, qui lui vaudra le surnom de Big Blue. Rand, quant à lui, préférait visiblement Eye Bee M…

En 2007, Paul Rand n’est plus là pour mettre le logo IBM à jour, il demeure inchangé depuis 35 ans.

* * *

Dans un prochain épisode, je bouclerai ce tour d’horizon avec 4 autres logos universellement connus.

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