TweetModérateur: Sara Holoubeck, Consultant, Columnist and SEMPO Board of Directors
Présentateurs:
Clay Casier, Directeur Web Services, LexisNexis
Peter Chun, Directeur Senior, Enterprise Solutions, Clickable
Marshall D. Simmonds, Chief Search Strategist, New York Times Company/About.com
La deuxième journée de SMX East commence par une présentation dont le titre a tout pour attirer les gens d’agence. En fait, ils représentent la majorité du public de la conférence, tout de même la moins « remplie » à laquelle j’aie assisté jusqu’ici. Remarquez que ça a peut-être à voir avec le party qui a eu lieu hier soir.
Tous les participants avaient l’air de se demander comme se fait-il qu’il peut y avoir des problèmes de clients qui ne peuvent pas être réglés par des agences… Il semble que certains cas particuliers requièrent un traitement à l’interne.
Clay Casier est le Directeur Web Services de LexisNexis, un fournisseur de « content-enabled worklow » solutions en SEO et PPC pour les professionnels en droit.
Il explique que les besoins particuliers de son industrie font en sorte qu’il lui est difficile de faire affaire avec une agence. Il oppose les besoins d’un client (voir un bénéfice, se sentir “spécial”) et ceux d’une agence (rétention clients, efficacité, profitabilité, rétention compétences internes, gestion des attentes). Pour faire face à ces besoins/défis du client, il existe 4 solutions :
Développement interne
- + : contrôle complet, le produit est aligné sur les besoins
- - : besoin de systèmes de support, temps de développement
Acquisition de compagnies
- + : Temps de développement plus court, modèle déjà testé
- - : Match non idéal, problèmes potentiels au niveau de la marque, coût initial
Sous-traitance
- + : Peut être moins cher, modulable selon les besoins
- - : Perte de contrôle, métriques moins ciblées, le sous-traitant a moins d’expérience avec le client
Partenariats
- + : Temps de développement court, contrôle suffisant, efficace
- - : Flexibilité du partenaire, partage de la vision, nécessité de définir les attentes de chaque partenaire
Le partenariat est la solution privilégiée par LexisNexis car elle permet un meilleur contrôle et une meilleure performance (profitabilité). Il importe bien sûr de mettre par écrit les termes précis de l’entente (good contracts keep good friends!).
Peter Chun, Directeur Senior, Enterprise Solutions, Clickable, est le 2e participant et son intervention porte sur la gestion de campagnes PPC rentables pour les petites et moyennes entreprises.
Les dirigeants de PME doivent souvent porter plusieurs chapeaux à la fois, assurer plusieurs rôles de façon simultanée. Ils connaissent bien le vertical dans lequel ils oeuvrent, et ont certaines idées sur ce qu’ils devraient faire, mais ils doivent composer avec un budget serré qui ne leur permet pas nécessairement d’engager de l’aide extérieure de façon autre que ponctuelle.
Une campagne PPC réussie nécessite un assemblage complexe d’éléments stratégiques (données métriques, connaissance du marché,…) et d’éléments tactiques (choix des mots-clés, création des annonces, ciblage, pages d’atterrissages, budgétisation,…) qui suppose une connaissance du marché et un suivi minutieux – le tout peut être assez déstabilisant pour le dirigeant de PME et plusieurs de ces campagnes lancées un peu à l’aveuglette sont vouées à l’échec.
Pour Chun, l’éducation est la clé pour favoriser l’implantation de stratégies PPC au cœur des petites entreprises. Les PME (et toutes les entreprises d’ailleurs) doivent apprendre à aller au-delà des critères de performance de base que sont les impressions, les clics, et etc., pour passer au 2e niveau (conversions, ventes, CPA, ROI,…) et même au 3e (lifetime value, périodes de conversions,…).
- Les stages pour l’implantation d’une campagne PPC gagnante à l’interne:
- Recherche sur l’industrie et la compétition : y a-t-il un bon volume potentiel?
- Développement de la taxonomie: quelles sont les catégories, les sous-catégories,…
- Sélection des mots-clés: chercher les mots-clés de la moyenne et longue traîne pour éviter les investissements rapportant peu de conversions
- Compilation des données de mesure
- Test préliminaire
- Optimisation initiale
- Promotion complète sur tous les réseaux choisis
Marshall D. Simmonds, Chief Search Strategist, New York Times Company/About.com: sans nul doute le panéliste le plus intéressant du groupe. Chez NYT, le processus SEO est pris en charge à l’interne à 100%. Les spécialistes SEO font partie du tissu de l’entreprise : ils créent la stratégie et sont également les artisans de sa mise en œuvre.
Les défis d’implantation des stratégies SEO sont grands chez NYT : 11 millions de documents à gérer, 10 000 employés, un modèle de journal papier en transition, un gros ego (this is the Times that we are talking about!), un CMS rigide, des frictions entre le marketing et les TI (quoi, TI et marketing qui ne s’entendent pas?!!), utilisation d’Omniture…
Ils ont donc mis en place un processus décentralisé dans lequel chaque département voit ses besoins particuliers comblés de façon personnalisée. Le SEO devient donc l’affaire de tout le monde et non pas la chasse gardée d’une équipe en particulier, et chaque équipe reçoit un tableau de bord présentant les données les plus importantes soit au niveau performance, éditorial ou technique.
En finissant, voici sa quote qualifiée par le panel de « twitter material »: 302 redirects are the devil! Marshall insiste sur l’importance de faire un suivi très serré sur l’implantation des recommendations par le départment TI – il y a deux ans, le NYT a vu toute sa section vidéo disparaître suite à une malencontreuse redirection 302…
En bref, il peut arriver qu’une agence ne soit pas la meilleure solution à long terme pour certaines entreprises oeuvrant dans des environnements particuliers ou ayant des budgets très limités. Par contre, obtenir le point de vue d’un expert de temps à autre (par exemple avant un changement stratégique important) permettra aux spécialistes à l’interne d’avoir des appuis pour « faire passer » la stratégie dans tous les niveaux de l’entreprise.
De même, une agence ne peut pas travailler totalement de façon indépendante sur une campagne PPC ou de l’optimisation SEO sans avoir un contact continu avec les responsables internes du côté client. L’implication du client dans le processus est extrêmement importante : en ce sens, j’ai davantage l’impression que la relation client / agence doit en être une de partenariat, même si elle n’est pas nécessairement nommée ainsi.
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