TweetModérateur : Gordon Hotchkiss, Président et CEO, Enquiro
Présentateurs :
Scott Brinker, Président & CTO, ion interactive, inc.
James Fenelon, Interactive Product Director, nFusion
Kimberly Krause Berg, Usability and SEO Consultant, usabilityEffect.com/Cre8pc.com
Alissa Ruehl, Manager of Website Effectiveness consulting, Apogee Search

Au cours de cette session, présentée dans le cadre de série Analytics & Conversion de SMX East, il a été question de tout ce qui se passe après le clic provenant de l’engin de recherche.

James Fenelon, Interactive Product Director chez nFusion, est le premier présentateur et a la tâche d’introduire la notion d’usabilité. Celle-ci est une mesure de la facilité d’utilisation d’un site Web et est fortement liée au succès de celui-ci. En bref, est-ce que le site permet à l’utilisateur d’accomplir la tâche qu’il est venu accomplir sur le site.

L’analyse d’usabilité permet de mettre un frein, ou du moins de faciliter, les débats qui peuvent souvent avoir lieu entre le designer, le représentant marketing et le gestionnaire de projet lors de la création d’un site Web. Les données obtenues par le biais d’une telle étude représentent l’expérience et les comportements réels des utilisateurs, et sont donc d’une grande utilité pour s’adapter à leurs besoins. Bien entendu, le fait de mieux répondre à leurs besoins risque de se traduire en nombre de conversions et de transactions.

Fenelon présente trois méthodes pour analyser l’usabilité d’un site Web :

Technique 1 : heuristic review
Il s’agit d’une analyse du site par un expert en usabilité, qui pourra dresser une liste de modifications priorisées selon leur impact relatif sur les résultats. Cet expert devrait également regarder les sites des compétiteurs pour identifier les opportunités dans le marché.

Technique 2 : card sorting
On utilise cette technique au tout début, pour avoir une idée de l’organisation de l’information. Il faut écrire tous les éléments qui doivent être présents dans le site et demander aux participants d’organiser les éléments en piles d’éléments semblables. Ils doivent par la suite qualifier ces piles, tout en effectuant de la verbalisation concourante pour expliquer leur processus de classement.

Technique 3 : prototype testing
Tester des wireframes (maquettes) au début du développement d’un site est très intéressant au niveau monétaire puisqu’on évite des erreurs qui auraient pu survenir plus tard dans le processus.
Dans sa forme « préhistorique », cette méthode peut être appliquée avec des feuilles de papier, une personne faisant office d’ordinateur pour expliquer à l’autre le résultat de son action. (Si tu cliques sur ce bouton, on te présentera cette page, avec telles informations…) Idéalement, on utilise un prototype HTML.

Alissa Ruehl, Manager of Website Effectiveness consulting, Apogee Search, présente un processus décisionnel en usabilité. Bien entendu, chaque site est unique et présente des problématiques spécifiques, mais certains grands principes sont utiles dans tous les cas.

La première étape de l’étude d’usabilité est l’identification des buts du site (génération d’opportunités d’affaires, ventes, appels téléphoniques, visites en magasin, engagement, information,…). Si ces buts sont multiples, il faut également comprendre les relations entre eux. Par exemple, est-ce que la direction est d’accord avec le fait que des appels téléphoniques pourraient potentiellement être remplacés par des contacts sur Internet?

Ensuite, il faut comprendre qui sont les gens qui visitent le site en ce moment, ce qu’ils font, ce qu’ils recherchent.

Puis, on s’intéresse aux principales pages d’entrée sur le site et on essaie de voir comment les optimiser : peut-être faudrait-il modifier/créer un gabarit pour les pages de produits, ou encore créer une page d’atterrissage particulière pour les produits les plus populaires? Y a-t-il de bons call-to-actions dans les pages d’entrée? Est-ce que toutes les informations recherchées sont faciles et rapides à trouver ?

Dans le cas d’un site de e-commerce, il faut débuter par l’entonnoir de conversion, souvent l’élément faisant le plus défaut. Il faut comprendre pourquoi et quand les gens abandonnent, et une fois ces éléments fixés, il faut remonter plus haut et se demander pourquoi certains utilisateurs n’ajoutent pas d’articles dans leur panier.

Dans le cas d’un site de génération d’opportunités (leads), il faut se demander quels sont les meilleurs leads. Ils ne sont pas tous égaux dans leur probabilité à générer une vente. Après tout, les leads ne sont pas des ventes, et ce sont les ventes qui comptent en bout de ligne.

Kimberly Krause Berg, consultante en SEO et en usabilité, chez usabilityEffect.com/Cre8pc.com, parle quant à elle de la nécessité de bien documenter tous les éléments d’un site Web afin d’éviter les demandes contradictoires de différents départements et les changements majeurs de trajectoire en milieu ou en fin de parcours.

Business requirements : ce document sert à définir ce que le site doit faire et qui l’utilisera. Le site doit-il être une source principale d’information sur l’entreprise, stimuler les ventes hors ligne, vendre en ligne, offrir du service à la clientèle, rassembler une communauté…?

Functional requirements : determiner les spécifications pour les navigateurs, l’accessibilité, la performance, la plate-forme, la composante mobile s’il y a lieu, etc.

Le fait de rassembler la planification du site dans ces documents aidera mêmes les plus petites compagnies à garder le cap sur le projet et à s’assurer d’une réalisation optimale. L’obtention d’un accord des dirigeants évitera de plus des itérations inutiles.

Scott Brinker, Président & CTO, ion interactive, inc, est revenu sur l’aspect particulier des pages d’atterrissages : il juge que toute entreprise bénéficierait énormément de la création de pages d’atterrissages ciblées pour toutes sortes d’opportunités. L’étude des mots-clés en SEO, comme dans le cas du PPC, peut aider à créer des pages sur mesure.

Le point principal de Brinker est de trouver ce que les visiteurs cherchent, et de leur donner sur la page d’atterrissage, i.e. le plus rapidement possible après leur arrivée sur le site.

Selon lui, et comment ne pas être d’accord, il faut toujours garder en tête qu’aucun site n’est « indispensable » et qu’il est rare que les gens mettent vraiment beaucoup d’efforts à comprendre le site Web. Je suis toutefois tombée sur un cas particulier lors de l’étude de l’usabilité du site Web d’un grand joueur de l’industrie de la recherche d’emploi. Nous avions demandé aux participants de postuler un emploi en ligne, et d’interrompre le processus si jamais ils sentaient qu’ils n’étaient pas capables de le faire. Aucun n’a abandonné, même si plusieurs ont ressenti de la frustration face au processus long et complexe. Par contre, ils ont expliqué que, comme il n’y avait pas d’alternatives hors ligne pour postuler et qu’il s’agit d’un élément qu’ils jugent importants dans leur vie, ils étaient prêts à faire plus d’efforts qu’à l’habitude pour réussir l’application.

Mais ce n’est quand même pas une raison pour ne pas faire d’étude d’usabilité, et ce, même si l’on est déjà en fin de parcours. Comme l’a dit Fenelon: « Any usability testing is better than none».

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