vendredi 15 mai 2009

SES Toronto 2009 - Entrevue avec Bryan Eisenberg

Posté par Sarah Benmaza à 14:10

Le décompte est lancé pour la grande réunion SEO de l’année au Canada : SES Toronto 200 9. À cette occasion, l’équipe de Go-referencement vous propose une serie d’entrevues de 2 conférenciers : Bryan Eisenberg et Ken Jurina. Aujourd’hui nous vous présentons l’entrevue de Bryan Eisenberg, expert en analytique et marketing web, co-fondateur et CPO (Chief Persuasion Officer) FutureNow.

1. Quels conseils donneriez-vous dans l’optimisation d’une landing page ciblant un public ayant une grande connaissance du web (ex : la vente de composants d’ordinateur) ?

La première chose à faire, c’est de s’assurer que le message publicitaire et celui de la landing page soient liés. Dans le domaine de l’usabilité, c’est ce qu’on appelle la continuité. Des gens abandonnent l’expérience lorsqu’ils perdent le fil conducteur. Vous devez garder ce fil pour accompagner vos clients de la publicité à la landing page.

La seconde chose est que vous devez tout faire pour établir votre crédibilité et construire une relation de confiance. Soyez sûr qu’ils comprennent qui vous êtes, comment vous contacter ainsi que toutes les garanties que vous offrez.

La troisième chose que vous devez faire, c’est tester. Toujours tester. Tester les accroches, les images, les offres, les formulaires, etc.

2. Selon vous, pour convertir les clients potentiels, vaut-il mieux avoir une faible ou une forte présence sur le web ?

Je ne pense pas que cela dépende de la taille. Les compagnies qui réussissent sont celles qui ont des ressources dédiées (même aussi peu que 10 heures par mois) pour engager une conversation avec leurs clients. Les entreprises doivent comprendre qu’elles ne gagnent pas d’argent lorsque les gens qui cliquent sur leurs pubs, mais elles en gagnent lorsqu’elles investissent dans l’amélioration de l’expérience après le clic et engagent la conversation avec leurs cibles. Nous devons considérer le référencement payant pas comme un coût par clic mais un coût par conversation. Ces conversations ont besoin d’évoluer et s’améliorer continuellement.

3. Avec une économie en changement, il semblerait qu’il y ait des une nouvelle répartition du budget dans le marketing en général. Comment voyez-vous ces déplacements être distribués ? Y a-t-il plus d’argent investi en ligne ? Quelle est le partage des investissements entre une forte traçabilité du ROI comme le PPC/bannières, ou un plus opaque comme le SEO, et l’impossibilité de mesurer les effets d’une publicité traditionnelle ?

L’argent sera dépensé dans les médias rentables et contrôlables. Il faut bien faire attention car la publicité en ligne ne veut pas forcément dire rentable ou vérifiable. Les plus ingénieux d’entres nous ont compris que le cycle du pouvoir d’achat du consommateur se joue en ligne et cela se révèle dans toutes les domaines d’activité. Les marketers ont besoin de tester leur mix marketing pour voir quelles parties ont un réel impact et pas une mentalité « tu prends, tu jettes ».

Que pensez-vous de l’avenir de la publicité hors ligne qui incite à l’achat en ligne, incluant les challenges de la traçabilité des conversions qu’elle entraîne ?

Au début du 20ème siècle, John Wanamaker a remarqué : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillé. Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié ». Aujourd’hui, un siècle plus tard, pas grand chose n’a changé. Le problème n’est pas technologique, c’est un problème de personnes. Ce qui fait le succès d’une publicité c’est la pertinence (il faut que ça touche la cible), la répétition (à quelle fréquence ils croisent le message) et l’impact de la pub (sa puissance et sa force de persuasion). Le SEO est dominé par la pertinence. Les gens expriment clairement leurs besoins et notre travail est de satisfaire leurs besoins. Les médias traditionnels font que les gens se rappellent de vous, si votre publicité est suffisamment répétée et puissante pour qu’elle se grave dans leur esprit. La capacité de mémoire et le moment où ils ressentent un besoin sont des variables presque impossible à mesurer. Ce que nous voyons et que nous continuons à voir c’est l’accompagnement du média hors ligne vers le web, qui alors peut pousser vers le hors ligne à nouveau, si l’achat ne peut être effectué en ligne. Le business devra encore se fier au flair de certaines initiatives comme celles que leur recommande mon ami Avinash Kaushik.

5. Vues les difficultés de transformer les utilisateurs des médias sociaux en conversion, quelle part cela prend dans votre stratégie générale ? Avec l’expansion de l’utilisation des médias sociaux, existe-t-il au moins un potentiel indirect ?

Les médias sociaux sont comme une énorme cocktail-party. Vous voulez que les gens se souviennent que vous étiez là et que vous vouliez passer du temps à les rencontrer. Comme à un cocktail-party, votre travail de marketers est d’essayer d’être au centre des attentions sans paraître prétentieux et d’aller parler aux bonnes personnes pour qu’ils vous rencontrent au bon moment pour eux.