La matinée Infopresse consacrée aux stratégies et à la créativité web s’est déroulée à l’Ex-Centris, ouvert depuis peu après des rénovations. Endroit mythique du cinéma qui ne le sera plus, à mon grand désespoir, la nouvelle programmation s’annonce plus culturelle et événementielle.

Mais revenons au vif du sujet, l’enjeu de cette conférence est de savoir comment développer des sites web efficaces et créatifs. Pour cela, des professionnels en stratégie et création ont été invités. C’est la première fois que j’apprends quelque-chose de pertinent en conférence. De tous les événements auxquels j’ai participés ces derniers mois, mon jugement était souvent unanime : chacun est ici pour vendre sa sauce et promouvoir sa compagnie. (J’exagère peut-être mais c’est mon point de vue en général). Hors aujourd’hui, j’ai vraiment appris tant sur les stratégies de campagne lancées sur le web que sur la fonctionnalité d’un site.

Premier volet : la théorie

Pourquoi 365 jours valent plus de 360°? avec Jimmy Fecteau, DA et Christian Quenneville, VP et planificateur stratégique chez Nurun.

Un titre qui m’effrayait un peu n’étant pas une professionnelle de la publicité. Néanmoins, la prestation des deux acolytes m’a paru très intéressante et voici ce qu’il faut en retirer :

Tout d’abord, la créativité se met en place dans le temps plus que dans l’espace. La prolifération de canaux de communication rend de plus en plus complexe le paysage médiatique. Constat : la création a souvent été mal adaptée à certains canaux, résultat : le consommateur est submergé de publicité et le message tombe dans les oubliettes, solution : la planification 360°. Mais cela ne suffit pas à impliquer les consommateurs. À l’ère des nouveaux médias, voici les stratégies que doivent adopter les agences web :

- Écouter : comprendre les besoins des consommateurs et les faire interagir avec la marque. Aller au-delà du 18-34. Les outils interactifs pullulent sur le web, Youtube est l’outil le plus dynamique avec 70% de chance que les internautes interagissent avec la marque.
- Connecter : il est indispensable d’avoir une trame narrative, choisissez les bons canaux aux idées appropriées.
- Connexion implication : Choisissez 2 ou 3 réseaux sociaux qui répondent aux objectifs de votre campagne et entretenez-les. Réagissez aux commentaires de vos internautes. Impliquez-vous et impliquez-les.

Second volet : la pratique

Tourisme Montréal : une stratégie 100% web avec Anik Decoste, directrice de contenus chez Sidlee et Emmanuelle Legault, directrice, communications et publicité, Tourisme Montréal.

Qui n’a jamais entendu parler du site Tourime Montréal, lancé en avril 2008? Une campagne qui a eu un fort impact dans les médias et qui a remporté de nombreux prix Boomerang, … Selon Emmanuelle Legault, le virage web de Tourisme Montréal est «le meilleur move en 2009». La campagne 2.0 a représenté 20% du budget et 80% des efforts.

Je trouve regrettable qu’aucun chiffre n’ait été donné sur les retombés de la campagne lancée il y a plus d’un an. Certes, la popularité du site est plus grande que jamais, mais concrètement qu’en est-il en termes retour sur investissement ?

Malgré l’absence de mesure, il faut reconnaître que la campagne a été pertinente. L’objectif était de donner la parole aux montréalais pour parler de leur ville : une expérience authentique aux saveurs locales. 5 blogueurs ont été engagés par Sidlee pour représenter une facette de Montréal.

L’agence s’est chargée de recruter ces Insiders à forte personnalité, un casse-tête étant donné le nombre de qualités requises pour ce poste. Des formations leur ont été données tant sur le SEO que le montage vidéo ou les relations publiques… C’est une des premières fois que des blogueurs ont été payés pour leur job.

Un aspect important qu’a souligné Anik est le contenu : « Vous devez communiquer sur les valeurs et les attributions de la marque pas forcément sur le produit ». Crédibilité, objectivité, authenticité et transparence tel a été le leitmotiv de la campagne. Une campagne qui a duré plusieurs mois et qui se poursuivra en 2010 avec quelques ajustements notamment au niveau du contenu. Des critiques constructives ont été apportées au site, la suite au prochain chapitre.

Troisième volet : le jugement

Joindre l’utile à la créativité, Thane Calder, co-fondateur et co-président de CloudRacker.

Une conférence moins structurée que les précédentes mais toute aussi intéressante. Assez admirative de l’interactivité du site, j’étais curieuse savoir qui se cachait derrière ce petit personnage perdu au sommet de sa montagne (allocution au site). Thane Calder est drôle, son message est simple et efficace. À travers sa conférence, il a évoqué de nombreux exemples qui reflètent à la fois la créativité et l’utilité de l’internaute : «The message is not the product, the product is the message ».

Premier exemple : La banque en ligne
D’un côté RBC, qui connaît une forte popularité en tant que banque en ligne mais dont le contenu et l’attractivité du site ne retiennent l’attention de personne.

De l’autre, Mint, une nouvelle façon de gérer ses dépenses en ligne. Le site propose des graphiques montrant la répartition des dépenses, l’ergonomie du site est claire et facile à utiliser. Le site a même lancé une application iPhone pour pouvoir gérer son budget n’importe où, n’importe quand.

Second et dernier exemple : Tourisme Montréal
J’ai trouvé assez judicieux de la part de Thane Calder d’interroger les gens dans la salle pour émettre des remarques constructives sur les améliorations à faire sur le site. Les voici lister :

- Montrer ce qu’a de plus Montréal par rapport aux autres villes,
- Mettre plus en avant la culture de la ville, l’aspect culinaire, la musique, les traditions…
- Ouvrir le site au blogueurs internationaux, leur proposer de mettre en avant une facette de Montréal selon leur culture.
- Application iPhone proposant une géolocalisation par quartier.

De nombreuses initiatives peuvent être mises en place, c’est le cas de tous les sites, on peut toujours faire mieux. Je souligne l’action du conférencier d’avoir su interagir avec l’ensemble de la salle.

Dernier volet : l’ennui

Comment faire un bon placement media sur le web ? Table ronde ou carrée, au choix, animée par Yannick Manuri, consultant en médias numériques avec ses invités présentés ci-après.

Je vais faire court car je n’apprécie guère ce format de conférence. Les intervenants parlent à tour de rôle pour juste émettre une idée, on effleure le sujet, on n’a pas le temps de le traiter. Mais comme je suis toujours attentive en conférence, voici en quelques lignes ce qu’il faut retenir :

« On considère l’inventaire publicitaire comme une commodité et non comme un outil stratégique » dixit Vlad Stesin, VP, stratégie chez Bloom.

« Le web n’est pas assez exploité mais la stratégie diffère selon le message et l’objectif de la campagne » dixit Marie-Eve Rivard, directrice de communication marketing de Bell Mobilité.

« Les erreurs à éviter en placement média : NE PAS faire de géo-ciblage au Québec, NE PAS utiliser un 48/100 » dixit François Haguel, directeur de comptes stratégiques pour Olive Media.

Une remarque pertinente a été soulevée dans la salle par Jean-Sébastien Chouinard de chez Adviso, à propose de l’achat de mot-clé, aspect qui n’a pas été évoqué dans le débat. À cela, Francois Haguel a répondu : « Achat de mot-clé oui, mais une fois que le site ait été optimisé sur les moteurs de recherches. Travaillez votre SEO pour ensuite pouvoir faire de l’achat de mot-clé ».

La plupart des invités de ces conférences faisaient partis d’agences de publicité, leur vision est différente de celle que nous avons chez NVI, une agence interactive qui utilise davantage la créativité dans une optique de retour sur investissement. Voici cette vidéo qui illustre bien ce nous distingue des agences de pub.

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