lundi 04 mai 2009

Retour sur la journée Infopresse Web Analytics

C’est dans le cadre des Journées conférences Infopresse que nous étions conviés mercredi dernier à assister aux présentations de quatre experts du web analytics.

Au programmes : trois conférenciers locaux suivis de la présentation de Jim Sterne, président de la Web Analytics Association et fondateur de la série de conférences eMetrics Marketing Optimization Summit. Voici donc mon compte rendu de l’événement.

Segmenter, segmenter, segmenter
Agustin Vazquez , expert analytics et référencement organique chez NVI (oui mon collègue) débute la journée avec une présentation proposant des stratégies gagnantes pour le web analytics. Je vous offre ici quelques pensées en vrac tirées de sa présentation :

La plupart des entreprises ont de la difficulté à s’adapter aux stratégies marketing en ligne
Il s’avère laborieux d’identifier quelle information collecter et comment la collecter
Ce que vous devez mesurer dépend de votre modèle d’affaires en ligne, le connaissez-vous?
Ce n’est pas la taille de votre outil qui compte mais bien l’expertise de votre analyste (on parle d’outil d’analyse ici…)

Agustin souligne également l’importance de segmenter les données à mesurer. Par exemple, un taux de rebond élevé vous indique que les visiteurs ne demeurent pas sur votre site. Bien que cet indicateur permet de tirer un constat, il demeure néanmoins impossible d’identifier une action à prendre afin de corriger le tir.

Une segmentation du trafic permettra alors d’identifier précisément dans quels cas votre taux de rebond est excessivement haut : est-ce parce qu’une grande partie de votre trafic est dirigé sur des pages inexistantes ou bien parce que l’une de vos campagnes ne dirige pas les visiteurs vers une page pertinente considérant le descriptif de l’annonce.

google-analytics-segmentation-r

Selon Agustin, plusieurs mystères seront résolus une fois le trafic segmenté. Le conférencier ajoute à quelques reprises que certains outils tels Google Analytics semblent faciliter cette ci-précieuse segmentation (comme le démontre l’image ci-haute permettant de distinguer les visites totales en bleu, du trafic direct en vert et des nouveaux visiteurs en orange).

Finalement, tel qu’en témoignent certains commentaires laissés via Twitter, la conférence d’Agustin Vazquez fut riche en exemples bien que certains d’entre eux paraissent plutôt complexes pour une partie de l’audience vraisemblablement moins technique.

Les défis de l’implantation et de la mesure

Suivant Agustin est ensuite venu Simon Rivard, Vice-président Marketing pour canoe.ca. Ce dernier présente les principaux défis liés à l’implantation et à la mesure des indicateurs de performances pour le célèbre portail de Québécor. Selon lui, le succès de l’implantation des outils découle d’une réflexion amorcée il y a déjà quelques années lorsqu’il apparût évident que le web était en profonde évolution. Le conférencier nous apprend que des efforts considérables ont été déployés afin d’éduquer et d’évangéliser l’organisation quant aux bénéfices du web analytics.

canoe-quebecor-homepage2

Rivard nous informe que le rôle du web analytics est principalement orienté vers l’intelligence d’affaires. Il importe par conséquent de mesurer tout ce qui se passe en ligne et d’en permettre l’accès direct aux gestionnaires des différentes unités d’affaires. Le présentateur nous donne l’exemple des articles publiés en page principale du portail: ces derniers sont judicieusement sélectionnés et promus selon leurs performances. Les plus populaires se verront alors accordés une position avantageuse.

L’analyse des données web permet également d’influencer certaines décisions éditoriales. Ainsi selon les statistiques, l’équipe choisit de monter des dossiers de presse, d’investir en couverture vidéo ou de déployer une couverture journalistique.

Dans un même ordre d’idées, je découvre via Martin Lessard, une présentation offrant un benchmark plutôt intéressant des sites de nouvelles en ligne.

Le web analytics dans un modèle de direct marketing

Troisième sur la scène, Henri Dolino nous présente le cas d’une entreprise traditionnellement ancrée dans le marketing direct (vente via téléphone et par catalogue) qui se doit à présent d’adopter un modèle Web fort et efficace. La compagnie en question, Yves Rocher, pour laquelle il agit comme Directeur des ventes par Internet, souhaite (comme plusieurs) à optimiser le rendement des stratégies de marketing en ligne.

Selon le conférencier, la société française fait face à deux défis: l’un technique et l’autre marchand. Comme la plupart des entreprises offrant le commerce en ligne, Yves Rocher travaille à maximiser leur taux de conversion ainsi que la moyenne d’achat par commande. La société de La Gacilly travaille aussi afin de diminuer les coûts d’acquisition de trafic. Dolino montre qu’une meilleure gestion de ses campagnes de référencement payant a permis d’économiser des sommes maintenant investies dans une stratégie de positionnement organique. Ceci ayant pour but de bâtir une équité et de diminuer ainsi son coût d’acquisition d’un visiteur.

En somme, Henri Dolino insiste sur le fait qu’avec 16 Directeurs Web, Internet prend de plus en plus d’importance au sein de son entreprise. Bien que les ventes en ligne ne représentent qu’un petit pourcentage des ventes totales d’Yves Rocher, il semble pourtant évident pour Dolino que le web révolutionnera la façon dont les organisations perçoivent leurs clients.

Passer du rapport à la business optimization

Pour clore l’événement Jim Sterne livre une performance à la hauteur de sa réputation. Il accapare la scène avec aisance et sa présentation incorpore humour, information et beaucoup d’images de Dilbert (qu’il utilise notamment à outrance afin d’illustrer le dialogue parfois difficile entre la personne technique et la personne marketing se devant de faire marcher conjointement l’analyse web au sein de l’entreprise).

Sterne présente ensuite un modèle dans lequel le web analytics à ses premiers stades d’utilisation se limite à la rédaction de rapport et qui dans un second stade permet d’évoluer vers une optimisation du site analysé. Les stades finaux du modèle permettent enfin d’optimiser son marketing et ultimement d’optimiser son modèle d’affaires.

En guise de conclusion, je termine avec un point intéressant relevé par le conférencier. Chez Gap, David Yoakum à pour titre Chef de produit du web analytics et de l’intelligence d’affaires. De fait, l’entreprise de vêtements considère que son rôle est de faire la promotion du WA comme un produit au sein même de son organisation. Pour sa part, Yoakum préfère se voir comme un diplomate de l’information. Cela m’amène à constater que bien que le WA amène son lot de problématiques techniques, faciliter son implantation au sein d’une entreprise et valoriser son utilisation semble demeurer deux défis de taille pour plusieurs.