Guillaume Bouchard, Jean-François Leduc et moi-même avons eu l’opportunité d’assister à l’événement Google Pensons Québec, qui a eu lieu le 15 novembre 2012 au Loft Hôtel à Montréal. Compte rendu de ce tout premier happening marketing numérique pour Google dans la Belle Province.
Marie-Claude Élie, Account Executive chez Google Québec, en maîtresse de cérémonie hors pair, a assuré une animation joyeuse et spontanée, qui a donné le ton à une journée toute en convivialité.
Nicolas Darveau-Garneau, Directeur général chez Google Québec, a entamé la journée avec une allocution sur l’approche marketing scientifique. Parmi les points à noter, on compte l’importance de :
- Mesurer les bonnes choses : exit les impressions/clics/likes; bonjour les profits et parts de marché
- Utiliser la puissance des médias pour tester des canaux: pour tester le web, n’achetez pas 2 jours de visibilité sur la page d’accueil d’un portail… ce serait utiliser une tactique adaptée aux journaux plutôt qu’au web, et ne rendrait pas justice aux capacités du web
- Conserver un budget flexible : se donner la possibilité de réallouer le budget après avoir testé
- Ne pas arrêter une machine à imprimer de l’argent : si on trouve un bon système, l’utiliser le plus possible
Nicolas Marin, Directeur général, Touché! OMD, a ajouté aux propos de Nicolas Darveau-Garneau en présentant des données permettant d’isoler l’impact d’un média dans une stratégie marketing, à partir des visites quotidiennes du trafic organique de marque et du trafic direct.
Patrick Pichette, Vice-président senior et Directeur financier, Google, a parlé en toute simplicité de son expérience dans la Silicon Valley. Son intervention, au cours de laquelle il a répondu aux questions présentées ci-dessous, a été pour moi l’une des plus inspirantes de la journée.
La recette de Google pour innover et demeurer agile avec 35 000 employés?
- Penser très grand (on vise à rejoindre au moins 1 milliard de clients avec chaque nouvelle initiative) et célébrer les échecs, puisqu’ils sont des pas de plus vers la découverte de solutions innovantes.
Comment attirer les talents?
- Se baser sur les 3 piliers importants qui forment Google : elle est à la fois une société, un mouvement ‘open’ dont l’objectif est d’organiser toute l’information du monde, et un centre universitaire et un laboratoire toujours en ébullition.
- Toujours chercher des gens qui mettent la barre haute, qui ont une culture d’innovation et qui sont… un peu fous! Attendre pour trouver la meilleure personne plutôt que de se contenter d’un bon candidat. A players hire A players; B players hire C players.
Que peut-on apprendre de la culture d’affaires de la Silicon Valley?
- Il y a règne une culture partagée de tous, dans laquelle le focus est constamment placé sur la technologie : on se retrouve dans un monde de geeks avec de grands rêves. Le dépassement de soi est célébré, les gens ont l’impression qu’ils peuvent faire une différence, ils se lèvent le matin avec l’envie de bouleverser le status quo.
Justin Kingsley, Vice-président, Sid Lee RP et Associé, Sid Lee, a traité de l’importance de raconter une histoire lors des communications avec les clients et le public. Désormais, il ne s’agit plus de trouver la punch line: il faut plutôt trouver une accroche de départ, puis bâtir une relation étroite basée sur des émotions et un engagement réels : “Tell me and I’ll forget; show me and I may remember; involve me and I’ll understand.” (Confucius).
Il a présenté deux réalisations fort intéressantes qui vont en ce sens. Premièrement, il a expliqué la genèse de la campagne d’Adidas pour les jeux olympiques de Londres, bâtie autour des réalisations de 32 jeunes provenant de chacun des arrondissements de Londres (on compte 20 arrondissements en périphérie et 12 au cœur de la ville : le concept de ’20-12’ s’est imposé à partir de là.) Ensuite, il a parlé du mandat consistant à faire entrer l’athlète Georges St-Pierre dans la culture populaire. Les initiatives se sont articulées autour de la dualité de GSP, qui est à la fois une machine dans son sport tout en étant un gars sympathique et accessible.
Louis Têtu, Président du conseil et chef de la direction, Coveo, a partagé sa longue expérience d’entrepreneur; voici quelques éléments intéressants:
- L’entrepreneurship passe par la vision, la passion, l’exécution et la persévérance.
- Il importe pour conserver une économie saine d’exporter le fruit de la production des talents créatifs et d’importer les dollars étrangers.
- La création de richesse doit être considérée comme ce que nous léguerons à nos enfants : donc, aucune raison de s’en priver!
Il a également souligné l’importance de garder en tête que les entreprises d’ailleurs peuvent facilement s’installer chez nous et qu’il importe donc de comprendre rapidement les modèles les plus performants pour demeurer compétitif.
Mitch Joel, Président de Twist Image, a offert un avant-goût de son prochain livre ‘Ctrl, Alt, Delete : redémarrez votre business pour le futur’ en présentant 6 mouvements profonds qui ont modifié la façon de faire des affaires :
1. Direct relationships : communiquer individuellement avec chaque client est maintenant une réalité (Ex. : Kick Starter)
2. Sex with data : utiliser toutes les connaissances pour personnaliser l’expérience (ex. : Amazon Price Check)
3. Utility (or death) : faites en sorte de créer des applications tellement formidables que les gens auront envie de vous traîner partout avec eux sur votre téléphone cellulaire (ex. : Sit or Squat)
4. Passive vs active : savoir bien doser l’utilisation de chaque média selon la pertinence d’offrir une expérience active ou passive à vos consommateurs
5. One screen : plusieurs écrans il y a quelques années ont été remplacé par un seul, celui de l a tablette; considérer les multi-usages d’un même écran dans les stratégies (ex. : Square)
6. Hability to tell a story : le message est mieux communiqué et mieux retenu sous ce format
Neil Hoyne, Responsable de projet global, Attribution, Google, a fourni des statistiques claires et concrètes, à garder en tête au moment de définir les Key performance indicators pour son entreprise :
- Consommateurs nouveaux ou loyaux (au-delà de la conversion individuelle)
- Micro-conversions et leur valeur moyenne (au-delà de la conversion de base, de la vente en ligne)
- Étapes menant à la conversion
- Coût par conversion : pas seulement le clic final, mais à toutes les étapes
Il cite également des sources d’apprentissage intéressantes :
- Apprendre des conversions qui ont eu lieu après un seul clic : c’est comme avoir demandé quelqu’un en mariage au premier rendez-vous!
- Évaluer la performance des canaux en les comparant aux autres.
- Trouver des façons pour convaincre les gens d’acheter maintenant (ex. : indiquer le nombre de chambres disponibles dans un hôtel)
- Réduire le nombre de clics payants en utilisant des canaux marketing gratuits (ex. : confirmer la réservation de la chambre d’hôtel 2 jours à l’avance par courriel pour éviter que les gens ne téléphonent pour confirmer, et ne cliquent sur des annonces PPC simplement pour trouver l’adresse)
Chris O’Neill, Directeur général, Google Canada, a quant à lui fait le tour des nouvelles attentes des consommateurs, citant au passage l’importance de la vitesse, de la personnalisation, de la livraison sur demande et de la simplicité dans l’offre web.
Charles Sirois, Fondateur et Président du conseil chez Enablis et son fils François-Charles Sirois, Président et chef de la direction chez Telesystem, ont offert une belle performance familiale, soulignant l’importance de l’entrepreneuriat dans le développement d’un pays, et présentant deux initiatives auxquels on doit lever notre chapeau, soit Enablis et Trioomp. Enablis est une compagnie favorisant la création d’emploi dans des pays émergents via le partenariat avec des entrepreneurs d’ici. Trioomp est un organisme qui vient au support des jeunes susceptibles de décrocher, via un programme de mentorat sur le thème de l’automobile.
L’après-midi s’est terminée sur deux conférences rassemblant quelques intervenants chacune, et présentant des cas pratiques sur les thèmes ‘Le passage au numérique vu par une agence’ et ‘Apprendre des compagnies qui ont réussi leur transition numérique’.
Félicitations aux Nicolas Angels de Google Québec, qui ont su organiser une conférence inspirante où la jeunesse et l’expérience, les clients et les agences, l’espoir et le réalisme, le sérieux et le glamour, se sont côtoyés harmonieusement.
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