TweetMercredi dernier a eu lieu l’événement eMetrics Tour Montréal, une conférence autour de l’analytique web, discipline qui prend de plus en plus de complexité puisque les analystes font face à une véritable explosion de la quantité de données recueillies.
Toutefois, dans une industrie de plus en plus axée autour des concepts du Big Data, « More data does not mean more insight », et la créativité entre en compte pour différencier un bon analyste d’un excellent. Voici un résumé de ce que vous avez manqué !
Contexte, données et créativité
Stéphane Hamel, directeur des services stratégiques chez Cardinal Path, a lancé la conférence avec sa présentation « 10 ans d’analytique en 20 minutes, les secrets d’un vétéran ». Il a expliqué les 3 axes dans lesquels un bon analyste doit se démarquer pour être performant :
- Le contexte : L’analyste doit comprendre l’industrie dans lequel il travaille avant de manipuler les données. Il doit aussi connaître qui fait quoi dans son entreprise pour bien comprendre les enjeux de chacune des données pour pouvoir faire les bonnes recommandations
- Les données : L’analyste doit savoir bien recueillir la matière première à partir des bons outils et s’assurer qu’elles soient valides, crédibles et pertinentes.
- La créativité : Autant l’analyste doit être cartésien dans son analyse, autant il doit être créatif dans ses recommandations. « Être créatif est de rendre les choses compliquées simples »
Stéphane Hamel a par la suite abordé la question de la gestion des attentes des gestionnaires. Puisque le budget de stratégie online est souvent alloué une fois par année, on se lance souvent dans des projets immenses et irréalisables qui ne répondent pas aux attentes initiales.
Il propose plutôt de voir l’analytique comme un projet incrémental en amélioration continue, qui est beaucoup plus gérable, pourvu que des processus, des rôles et responsabilités et une portée soient explicitement définis.
Enfin, Stéphane a proposé un outil très intéressant qui permet d’évaluer la maturité du web analytics de son entreprise.
La voix du consommateur dans le data
Lane Cochrane, vice-président, Recherche chez iPerceptions est venu discuter de l’intégration d’une donnée primordiale dans l’environnement web, la voix du consommateur (VoC). En effet, comme le marketing s’adresse à des personnes, cela va de soit qu’on doit voir des personnes dans les données !
Comment avoir une rétroaction des consommateurs sur le web, qui se mesure en visites et en conversions ? La réponse est simple selon M. Cochrane : « Il suffit de leur demander ». En effet, en demandant aux utilisateurs de répondre à un petit sondage de 4 questions à la fin de son interaction avec le site, on peut en apprendre plus sur les intentions des visiteurs, de voir à quelle étape les utilisateurs quittent le tunnel de conversion et pourquoi, de mesurer ce que l’on perd selon les différentes barrières exposées par les utilisateurs et ainsi créer un tunnel de conversion plus pertinent selon les intentions.
Les 4 questions pertinentes selon le VoC à poser aux consommateurs sont les suivantes :
- Basé sur votre visite d’aujourd’hui, comment évaluez-vous votre expérience générale ?
- Quel était l’objectif principal de votre visite ? (Apprendre, magasiner, acheter)
- Avez-vous été en mesure de compléter cet objectif ?
- Si non, pourquoi ou si oui, pourquoi ?
L’utilité du VoC est ainsi de proposer des microconversions, qui peuvent nous aider à mieux mesurer l’expérience de l’utilisateur selon son but initial de la visite du site. Par exemple, ce n’est pas nécessairement tout le monde qui visite votre site pour acheter. Le VoC permet de savoir quel pourcentage des visiteurs sont venu pour apprendre (recherche d’informations) et combien de cette proportion on complété l’objectif.
On apprend aussi que la conversion n’est pas nécessairement la métrique ultime dans tous les verticaux. Par exemple, on voudrait peut-être augmenter le taux de « considération » pour un produit ou service dans les cas où une entreprise lancerait un nouveau produit dans un domaine hyper compétitif.
Enfin, on pourrait penser que répondre à un sondage pourrait ennuyer le consommateur et pourrait nuire à l’expérience utilisateur. M. Cochrane nous rassure en affirmant que le VoC aide à démontrer que l’organisation est à l’écoute du consommateur et qu’environ 95% de ceux-ci voient le VoC de manière positive.
Big data, big défi?
Le troisième présentateur, Jean-François Bélisle, Directeur Service Conseil chez K3 Media, nous a fait part de sa présentation « When Worlds Collide - Big Data & Web Analytics in 2013 ». Il a concentré sa présentation sur l’analyse en ligne de ce Big Data. Il a expliqué l’importance de bien définir et de classifier nos données dans le but de réaliser une analyse efficace, par exemple, par une segmentation par grappes clustering. Cela peut par contre s’avérer tout un défi avec la montagne de données que constituent le Big Data.
Il a ensuite défini la différence entre l’intelligence client hors-ligne (off-line customer intelligence) et le en ligne pour détecter le départ ou la probabilité d’achat d’un client, ainsi que l’impact d’une campagne publicitaire.
Lorsqu’on prend les données en dehors du site, off-line, il est important pour un analyste de faire une analyse manuelle des données dans le but de relever les insights qui seront essentiels à pousser plus loin les activités de l’entreprise. L’intelligence client en ligne, quant à lui, correspond à ce que ce passe en temps réel sur le site.
Ces données pourront renseigner l’entreprise sur, entre autres, l’historique d’achat des consommateurs, sur la similarité des intérêts entre le client ciblé et le reste de la clientèle ou encore nous permettre d’identifier les consommateurs ayant une chance plus grande d’acheter un produit selon les achats précédents.
Qu’est-ce qui fait qu’on est un bon analyste ?
Le clou de la conférence était la présentation de Jim Sterne, consultant émérite dans le domaine de l’analytique numérique et fondateur de l’eMetrics Marketing Optimization Summit. Il explique les 5 éléments qu’un bon analyste doit comprendre et maîtriser :
- La ressource première : Il y a de plus en plus de données à analyser et l’analyse doit déterminer quelles données sont les plus fiables, cohérentes, propres, non biaisées, définies, pertinentes et compréhensibles.
- Les outils : Il existe une multitude d’outils qui permettent de produire des beaux rapports, mais il faut savoir comment bien les interpréter.
- Les problèmes à résoudre : L’analytique est sans valeur sans des objectifs clairs. On doit donc définir des objectifs bien définis, spécifiques et supportés par les gestionnaires. Pour cela il doit bien comprendre le fonctionnement de l’entreprise et quels sont les problèmes à résoudre.
- L’art de l’analyse : Le bon analyste selon Jim Sterne est un équilibre entre connaissances, intelligence et intuition.
- L’art de la communication : Un bon analyste développe l’art d’être indispensable. Pour cela, Jim Sterne recommence de raconter une histoire au lieu de livrer un rapport ennuyant et surtout, d’avoir une opinion et d’être spécifique dans ses recommandations. Il résume ainsi en une bonne recommandation une qui suit ce modèle :
« Nous pouvons améliorer CE chiffre de TANT de pourcentage dans CETTE période de temps avec CET investissement. »
Bref, comme l’affirme Jim Sterne, « With great data comes great responsibility ». Les outils technologiques continuent à dominer l’industrie de l’analytique avec leur capacité à recueillir et d’intégrer de plus en plus de donner, et de les visualiser de manière de plus en plus performante. Mais toutes ces données et tous ces outils ne prennent de la valeur que si elles sont mises entre les mains de grands analystes.
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