Initialement prévue à l’Excentris, cette journée Infopresse a connu un tel engouement du public qu’il y a eu un changement de lieu de dernière minute. Je me suis rendue à la conférence sans attente particulière, j’étais assez curieuse de savoir ce qu’on allait apprendre de nouveau sur les médias sociaux.

Mon constat est qu’il se dit, à peu de choses près, toujours la même chose : écouter et comprendre sont des valeurs essentielles en médias sociaux, il est nécessaire de bien maîtriser son audience avant d’entamer le dialogue. Le lancement dans la sphère des médias sociaux doit se faire de façon stratégique et méthodologique. Voyons plus en détails les thèmes qui ont été abordés par les différents conférenciers.

Une matinée chiffrée…

…avec Benoît Cordellier du Centre d’études en communications marketing de l’UQAM. Quoi de mieux que des statistiques pour bien commencer la journée, petite appréhension de ma part mais j’ai été agréablement surprise d’entendre que l’étude portait sur le métier de relationniste. Telle est ma fonction chez NVI.

En quelques chiffres, ce métier est majoritairement exercé par des femmes âgées entre 35 ans et moins (45%) et 65 ans et plus (60%). 79% des relationnistes incorporent les medias sociaux dans leur stratégie de communication qui représentent seulement 10% du budget total, j’en fais partie. 35% des relationnistes estiment avoir une bonne maîtrise des médias sociaux. Petit bémol, comment peut-on s’estimer connaître les médias sociaux alors qu’ils commencent à peine à émerger ?

Les outils 2.0 les plus utilisés sont Twitter à 34% et LinkedIn à 17%. Ils sont utilisés pour accroître la notoriété de l’entreprise (79%). J’avoue ne jamais utiliser LinkedIn mais il serait temps que je rattrape mon retard.

La notion de Game Mechanics

Une ovation pour Rebecca Coggan, directrice de stratégie chez INPIX qui a donné une conférence avec Norman Belisle, président, vraiment très intéressante.

Aujourd’hui, le défi d’une marque est non plus de penser comme un annonceur mais comme un média qui doit conquérir un auditoire. La cible, c’est finit, les médias sociaux permettent de s’ouvrir à un plus grand nombre de personnes. Comment ? En participant à la conversation à travers les notions de transparence, d’honnêteté et d’authenticité.

Pour atteindre son auditoire, il faut commencer par identifier une communauté et l’observer : quels sont les thèmes utilisés ? Quelle est la culture de chacun ? Ce qui vous permettra d’apporter des informations et des solutions pour rassembler les gens et créer une communauté. C’est ce qui fait partie des Game Mechanics, cette technique utilisée en jeux vidéo peut aussi s’appliquer dans les médias sociaux. On ne se lance pas dans la toile sociale n’importe comment, il faut établir les règles du jeu :

- Amortissement et récompense : how am I rewarded over time ? (Ebay)
- Évolution : how do I progresse over time ?
- La collecte des informations : how can I show efficience what I’ve connected ?
- Personnalisation : how do I customize my experience ? (blogs, Myspace…)
- Feedbacks : what are the rules and techniques for engagement with the community ecosystem ? (Future shop, Starbucks)

Vous l’aurez compris, la marque est devenue un média social.

Gestion de crise 2.0 pour Première Moisson

Le cas Première Moisson nous a été expliqué par Jean-François Renaud, associé chez Adviso.

Mise en situation : nous sommes au mois d’octobre sur la rue Mont-Royal, il fait nuit, quelqu’un s’arrête devant la boulangerie et découvre des souris. Équipé de son iPhone (placement media), il filme et envoie aussitôt la vidéo sur Youtube. Les vues se multiplient et les commentaires pullulent. Comment l’entreprise Première Moisson réagit face à cette situation de crise ? Quelle est la stratégie 2.0 adopter ?

1 Au lendemain du scandale, Première Moisson décide d’ouvrir un compte sur Twitter. ERREUR : elle aurait dû le faire avant !
Lorsque vous êtes confronté à une telle situation, vous pouvez compter sur votre communauté prendre votre défense et diffuser une information positive à l’égard de votre entreprise.

2 La boulangerie a fermé 3 semaines pour rénovation. ERREUR : la fermeture n’arrange rien si ce n’est une diminution sensible des ventes et une baisse de la notoriété. Cependant, Première Moisson a joué la carte de la transparence en reconnaissant ses problèmes d’infiltration d’eau. La fermeture était justifiable mais c’est la façon de le faire qui a été maladroite.

3 Une vidéo d’excuses a été réalisée et postée sur un autre canal que Youtube. ERREUR : elle aurait dû être postée sur Youtube pour répondre aux critiques des internautes. La présente vidéo n’a eu que 2000 vues tandis que la première 11 000.
Il est indispensable d’utiliser les canaux existants et ceux qui fonctionnent le mieux. Si votre audience surfe sur des sites tels que Youtube, Facebook ou Twitter, exploitez-les plutôt que d’en utiliser d’autres méconnus du public.

4 Première Moisson a décidé de changer du jour au lendemain ses comptes sur les médias sociaux pour en ouvrir d’autres sous une appellation différente. ERREUR : ils n’ont pas prévenu leur communauté. Quoique vous fassiez sur le web, avertissez votre auditoire, c’est la moindre des choses.

C’est Laurent Rabatel, président de l’agence numérique Lichen qui est à l’origine du scandale, c’est lui qui a filmé les souris dans la boulangerie : « J’ai diffusé ce vidéo en quelques minutes avec mon iPhone, alors que je rentrais du cinéma avec ma conjointe. J’ai trouvé ça drôle au départ. J’avais moi-même eu des souris à la maison deux jours avant. Et puis, l’alliance naturelle du boulanger et de la souris est un grand classique des livres d’enfants. Mais j’ai pu constater à quel point on peut pousser la machine avec les anecdotes les plus futiles, alors que des sujets bien plus sérieux ne sont jamais repris », déclare t’il dans Marketing mag. Il s’agit là d’un bon exemple de dérives que prennent parfois certains sujets dans le Web 2.0.

Première Moisson a eu mal su gérer son image sur les medias sociaux ce qui montre à quel point il est nécessaire d’avoir recours à une méthodologie déclinée en 4 thématiques :

1 Recherchez les mots-clés et identifiez la portée de votre message, utilisez les outils de Google Alerts ou Technorati par exemple.
2. Planifiez : quels sont vos objectifs à atteindre (générer du trafic, augmenter vos parts de marché…), établissez une liste des médias que vous allez cibler sur la toile.
3 Exécutez : quel contenu allez-vous diffuser ? Quelles valeurs allez-vous communiquer ?
4 Mesurez la portée de votre message par le biais d’outils tels que Google Analytics (taux de rebond, nombre de visites) ou encore les statistiques de Facebook et Youtube.

Je passe la conférence sur le cas NAPA pièces d’auto, une stratégie entièrement 2.0 ou presque à l’initiative de l’agence BCP. Aucun chiffre sur cette campagne n’a été donné, aucune évocation en termes de retour sur investissement n’a été mentionnée.

La dernière conférence était donnée par David Alston, VP marketing et réseaux de Radian6. Une notion intéressante a été évoquée : la tendance en marketing ne tient plus des 4P mais des 5C : Content, Community, Conversation, Collaboration, Connection.

En résumé de cette journée : changez votre façon de penser quant aux médias traditionnels, l’avenir est dans les médias sociaux. Prenez le temps de tisser des liens forts, des liens de confiance avec votre audience. Ne pensez plus en terme de cible mais en groupe d’individus qui échangent et partagent sur la toile. En espérant que ce compte-rendu vous aura apporté quelques précisions et plus de matière à réflexion.  À méditer…

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facebook, image, marketing, marketing social, marque, médias sociaux, stratégie web, twitter, Web 2.0