Mercredi le 3 novembre a eu lieu la conférence Infopresse sur le commerce de détail, dont le thème était « Repenser l’expérience pour augmenter les achats et la fidélisation ».

Ce rendez-vous a été l’occasion de découvrir, entre autres, les approches innovatrices de deux compagnies canadiennes, Lise Watier et Mountain Equipment Co-Op (MEC). Je vous propose donc un survol des exposés d’Emmanuel Stralka, Chef de projets, e-commerce et marketing interactif, Lise Watier, et de Nathalie Beaudoin, Directrice générale du marketing et des communications, MEC.

L’expérience 360 Lise Watier

-    Pourquoi portez-vous une bague de mariage sur la mauvaise main?
-    Parce que je suis mariée à la mauvaise personne!

Cette blague d’Emmanuel Stralka visait à illustrer la situation actuelle de nombreux marketeurs, qui se retrouvent coincés à exécuter une stratégie qui ne convient plus aux besoins actuels. Le bon vieux temps des messages à la Mad Men est révolu, les consommateurs sont bombardés de 3500 messages par jour, le pouvoir a été donné aux consommateurs. Pourquoi alors 85% des investissements marketing sont-ils toujours faits en « bought media » (télé, magazines,…)?

Chez Lise Watier, on a décidé de passer à l’action, de sauter à pieds joints dans la révolution des médias sociaux. Il faut dire que la conversation avec les clientes fait partie de l’ADN de la marque depuis ses débuts. Mme Watier s’est toujours faite une priorité de poser des questions à ses clients et surtout, de leur répondre.

La principale initiative 360 de Lise Watier en 2010 a tourné autour d’une commandite élaborée de l’émission So You Think You Can Dance Canada.

Télévision : La compagnie désirait rejoindre une nouvelle cible, le Canada anglais. L’émission la plus populaire dans le ROC a donc été choisie pour l’initiative. Les produits Lise Watier ont été intégrés à partir de la présentation des auditions, et Leah Miller en était l’ambassadrice à l’écran.

Concours : Un concours permettant à la gagnante de gagner une rencontre avec Leah Miller et des produits Lise Watier, a été organisé. Le concours a été repris sur Twitter (tweet to win), sur Youtube (création d’un vidéo combinant l’utilisation des produits Lise Watier et la danse) et sur Facebook. Les magasins ont également été enrôlés : on a créé pour eux le concours So You Think You Can Sell, qui encourageait la promotion des produits.

Les résultats jusqu’ici sont intéressants : le nombre de fans Facebook est passé de 4500 en juin à 6365 à ce jour, et le nombre de followers Twitter, de 146 à 402.

Emmanuel Stralka nous a également donné la primeur du look du futur site e-commerce de Lise Watier, qui devrait être lancé en décembre… Durant le lunch, on s’est toutes promis d’aller y jeter un œil!

MEC : comment créer des communautés

Fondée il y a 40 ans par 6 alpinistes désireux de s’approvisionner en produits pour leur sport au Canada, MEC est définitivement un exemple probant de communauté engagée. Organisée autour des valeurs de la marque - plein air, transparence, coopération -, elle compte 3.3 millions de membres au Canada. Oui, c’est 1 Canadien sur 10!

Le membre typique de MEC a 36 ans, est un homme (mais on est près de l’équité, avec 48% de femmes), a un bon revenu, possède une éducation supérieure, est un grand utilisateur d’Internet et, bien entendu, est plus actif que la moyenne canadienne.

Selon Nathalie Beaudoin, la communauté est née pratiquement de façon spontanée. La base de la communauté est le bouche à oreille, et celui-ci débute par l’engagement des employés. Ces derniers sont définitivement les premiers piliers de la communauté : non seulement ils sont des spécialistes et des passionnés de plein air, mais ils s’engagent également dans les différentes régions, en organisation des collectes de dons et des événements.

La communauté MEC offre à ses membres (mais il n’est pas toujours nécessaire d’être membre pour avoir accès à certains éléments) de nombreuses possibilités : recherche de matériel usagé, recherche de partenaire de plein air, évaluation des produits, récits d’aventure, vidéos, recrutement…

Dans une amicale surenchère de la popularité dans les réseaux sociaux avec Emmanuel Stralka, Nathalie Beaudoin a ajouté que leur Facebook compte 40 000 membres et leur Twitter, 4000 followers. MEC a également lancé un blog, testé premièrement au Québec, un marché dont les membres sont typiquement moins « sérieux », puis, plus récemment, dans l’Ouest canadien.

Le succès de la stratégie de communauté de MEC, tant en ligne qu’hors ligne, est attribué aux éléments suivants :

-    Écoute et interaction
-    Transparence
-    Perte de contrôle
-    Authenticité et honnêteté
-    Intérêt commun
-    Beaucoup de sujets pertinents
-    Engagement total et à long terme

Que réserve l’avenir à la communauté déjà bien établie de MEC? Plus d’applications mobiles (pour l’instant, il existe une application sur les conditions d’avalanches), des expériences de réalité augmentée, davantage de personnalisation, une approche 100% web (la fin du catalogue papier) et surtout, la mise en place de tribus locales.

Il y avait donc définitivement matière à réflexion au cours de cette conférence. Les échos de couloir m’ont laissée croire que les néophytes auront été un peu étourdis de buzzwords, mais espérons qu’ils auront pu tout de même grappiller quelques idées!

Articles relatifs :

• Le Point G à l’ère 2.0
• Rencontre avec TOU.TV
• Conférence Infopresse : Relations Publiques en ligne
• Interview d’URBANIA pour son numéro sur les Médias Sociaux
• #IP Conf sur le marketing alternatif

Tags :

Blog, facebook, infopresse, marque, mobile, revenu, twitter, web