mercredi 17 juin 2009

3ème Mardi du mois et la campagne Bixi

Le 3ème Mardi du mois a eu lieu hier au Daylight Factory. Le débat portait sur le lancement de la campagne Bixi qui a suscité la contestation de nombreux professionnels du secteur quant à la véracité d’une campagne de communication virale. Les invités de la conférence furent : Nicolas Cossette, directeurs des ventes chez NVI, Élizabeth Hirst, présidente Hirst Communications et coordonnatrice des programmes de l’Université Mc Gill ainsi que Pierre Bouchard, président de Indico.

Tout a commencé le 12 mai dernier lors du lancement officiel des vélos Bixi à Montréal. Dans son article Bixi, blogue et bullshit publié à minuit sur le blog de Cyberpresse, Patrick Lagacé dénonce la supercherie. La campagne virale de Bixi menée par l’agence Morrow Communications est montée de toute pièce. En effet, le blogue À vélo citoyens est faux, l’identité de ses trois blogueurs n’est pas réelle. Puisque Jean-Michel Simoneau, Pénélope Riopelle et Mélanie Gomez malgré ses 1421 amis sur Facebook n’existent pas.

Cet exemple illustre bien à quel point une campagne de communication basée sur des éléments fictifs peut rapidement avoir l’effet inverse désiré. Pour le cas de Bixi, nombreuses ont été les critiques sur le blog de Bixi ainsi que sur le mur Facebook d’une des fausses bloggeuses. Le produit en lui-même ne perd en rien de sa crédibilité puisque les vélos Bixi connaissent un véritable succès tant par leurs aspects pratique et technique. On en trouve partout, ils sont neufs et de très bonne qualité.

Mais cela nous amène à nous questionner sur la notion d’éthique en relations publiques. Qu’est-ce que l’éthique et en quoi une campagne peut-être considérée comme telle ? Selon Pierre Bouchard, l’éthique est une discipline qui a pour but d’indiquer comment les êtres se comportent et agissent entre eux, l’éthique correspond aux valeurs des individus et d’une société. Pourquoi avoir monté une fausse campagne virale ? Était-ce pour manipuler les gens ?

Comme l’a questionné Nicolas Cossette : « Est-que les professionnels des relations publiques ont-ils conscience des conséquences de leurs actes ? ». Il s’agit de la part de Morrow Communications d’une mauvaise analyse stratégique du produit. Avoir recours à une fausse campagne révèle la non-maîtrise des outils de la sphère 2.0. C’est le résultat quand des non professionnels des relations publiques s’y prêtent.

Le but du débat n’était pas de montrer du doigt la démarche de Morrow Communication, qui a d’ailleurs été invité à la conférence. Il s’agissait davantage d’analyser cette campagne afin de se repositionner en tant que professionnels de l’industrie pour empêcher que cela se reproduise.

Comme l’a déclaré Michelle Blanc, le cas Vichy est un autre exemple de ce genre de stratégie risquée. Face à une telle situation, Vichy est parvenue à rétablir sa crédibilité. La compagnie a reconnu son erreur, elle a opté pour une totale transparence en présentant, photo à l’appui, la véritable équipe à l’origine du projet. Ainsi le projet Bixi aurait dû être présenté à des vrais bloggeurs dans le but de diffuser le message à leur communauté. Cela se serait révélé éthique !